コンテンツマーケティングで大切な10のこと: “ベストコンテンツマーケティングブランド50選”から学ぶ

ベストコンテンツマーケティングブランド50選”を公開したことは、最高のコンテンツマーケターを賞賛するだけではなく、2018年のコンテンツマーケティング状況を深く確認する機会を得たということでもありました。

トップ50, を選ぶために、グローバルで展開する大企業からスタートアップ企業まで、私たちは何百というブランドを3つの観点から評価しました。コンテンツハブを持ち、高品質なコンテンツを作り出しているいること。革新的で、コンテンツに基づいた独自性を発揮していること。そして、自身のビジネスに、計測可能で、有益な影響を与えていること、の3つです。

選考プロセスを通して、たくさんの称賛すべき点を発見しました。かたや、多くのコンテンツマーケターがその点を学ぶ機会が少ないことも。以下には、私たちが見出したポイントを並べました。

戦略に始まり、収益化に終わる

トップ50の評価を、コンテンツマーケティングの成功に結びつく3つの主要要因にもとづいて行いました。効果的なコンテンツマーケティングは、企業の重要なゴール、例えば、売上やブランドアウェアネスを上げることと結びついた戦略から始まります。戦略が策定されると、コンテンツマーケティング担当者は、オーディエンスがアクションを起こすまで、コンテンツを利用し続けます。

私たちは、ほとんどのブランドが、これらすべてのステップを踏むことなく、一部だけを行っている現実を知りました。あるブランドでは、単発のキャンペーンの、素晴らしい動画やランディングページに私たちは引き寄せられましたが、継続的なコンテンツマーケティング活動は行われていませんでした。他のケースでは、頻繁に更新されるコンテンツハブは存在しているものの、商品ページへのアクセスやニュースレター登録など、読者に行動を促すためのコール・トゥ・アクションがありませんでした。またあるブランドは、未だもっぱら広告頼りで、プロモーションコンテンツのみを制作していました。

それでも、私たちは励まされました。コンテンツマーケティングには着手したばかり。本格的なコンテンツマーケティング施策を展開するには数カ月、あるいは数年かかります。コンテンツマーケティングを成熟させる過程でたくさんの施策を見てきたからこそ、断言できるのです。私たちは一年後にこれらのブランドがどのようになっているのかを今から楽しみにしています。

顧客を第一に考える

マーケターはこれまで以上に顧客に注力しています。デロイトの2017年CMO調査によると、CMOはマーケティング組織を顧客体験にフォーカスして再編しています。それは当然です。今日の顧客は無限のチャンネルを指先だけで素早く利用できます。ワンクリックで最適な商品や情報に辿り着くことができる顧客は、セールストークや、無関係なコンテンツに、わざわざ関心を払いはしないのです。

コンテンツマーケティングは、実践的には、顧客が探したくなるような、魅力的なコンテンツを制作するよう努力しています。しかし優れたコンテンツマーケターは、オーディエンスのニーズに向けたコンテンツを最初から生みだしているのです。

昨年、瞑想アプリで知られるHeadspaceは、瞑想に不慣れな初心者がしばしば抱く問題に対処するため、ビデオやイラストを用い、会話調で構成された“How to Meditate”をローンチしました。Headspaceは、従業員自らが瞑想の実践を試みた体験話を配信するポッドキャスト“packcasts”も提供しています。二つのコンテンツ戦略は、瞑想の不安を減らし、より実践しやすいものにすることで、Headspaceがいかに利用者のサポートを行っているかを示しています。それはもちろん、長い目でみればHeadspaceに利益をもたらすのです。

価値と共に導く

おそらく、現在の政治情勢が影響しているのかもしれません。あるいは、意見を口にすることに躊躇しないミレニアル世代とZ世代―― 彼らは他の人も意見を口にすることを期待している ―― の台頭によるのかも。いずれにしても、今や、大多数の人々が、各ブランドが社会的および政治的にも明確な立場を表明することを求めています

社会や政治情勢に恐れず立場を貫くブランドは、成功に結びついています。Ben & Jerry’s は、Black Lives Matter(黒人差別を批判するスローガン)や移民権などの社会問題提起と合わせて、新しいアイスクリームフレーバーのコンテンツをプッシュすることで、売上が増加しています。Patagoniaは、ドナルド・トランプが2つナショナルモニュメントへの資金提供を中止したときに、ソーシャルメディアで発した「大統領はあなた達の土地を盗んだ」というメッセージが非常に拡散したように、環境問題を語ることでブランドのロイヤルサポーターを集めた上に、さらに新たにサポーターを生みだしました。

 

ビッグロック”で成功を導く

“ビッグロックコンテンツ”とは上手く名付けたものです。“ビッグロック”とはオーディエンスが無視することのできない非常にインパクトのある主要コンテンツです。“ビッグロックコンテンツ”には、かなりの時間と先行投資が必要です。それは数カ月(あるいは数年)を要するかもしれません。しかしそれは、大きな利益をもたらします。

ナイキの施策“Breaking2”を見てみましょう。スポーツブランドに相応しく、ナイキは野心的なコンセプトを思いつきました。それは、世界最高のマラソンランナーが2時間の壁を破る挑戦を手助けすること。ナイキは計画に2年間を費やしました。この挑戦のライブストリーミングは、Twitter、YouTube、Facebookを通じて1,310万人を超える人々が視聴する成果を上げました。

ただ、“ビッグロックコンテンツ”が、このような長大なものというわけではありません。ホワイトペーパー、e-Book、その他のインタラクティブコンテンツも、“ビッグロックコンテンツ”なのです。KLM’s interactive, annual, where-to-fly pieceを見て下さい。このサイトは、平均5分以上のエンゲージメントタイムとKLMの予約サイトへの参照サイト中での平均以上の送客を実現しています。

リスクを取り、新しいフォーマットを試す

私たちが評価したすべてのブランドの中で、Visit Seattleが、おそらくは、最も意欲的な試みをしています。彼らは数十億ドルもの収益を上げる「フォーチュン500」の企業ではありません。それでも、ビデオコンテンツのマーケティングに徹底的に取り組み、シアトルの精神と多様性を訴求する多数のドキュメンタリースタイルのビデオを制作しました。その活動と努力は、シアトル版 “The Amazing Race(米国のテレビ番組)” から、地元のミュージシャンとレストランシェフを取り上げ、音楽シーンや独創的な料理の出現に迫ったシリーズ“Turning Tables”にまで及びました。

Visit Seattleは、YouTubeで視聴回数2,200万回以上を稼ぎ、25歳から44歳までの視聴者を獲得しています。

パーソナライズ戦略を計画する

パーソナライゼーションは、すべてのマーケティング担当者にとって意識すべき最重要事項です。AmazonNetflix、およびSpotifyは、何が可能なのかを示しており、オーディエンスは、これらのサイトの状態を、当たり前のものと捉えています。つまり、それ以外の私たちは、追いつくべきことがたくさんあるのです。

適切な人物に適切なコンテンツを適切なタイミングで提供することは、コンテンツマーケティングの究極の姿です。トップ50の多くはすでに戦略を立て始めています。

「私たちは、自らの裁量で、オーディエンスが見ているコンテンツを厳密にコントロールする、より緻密なデータを倍増させています」とDigidayのGlossier最高技術責任者、ブライアン・マホニー氏(Bryan Mahoney)は言います。「これは機械学習のようなものへの扉を開きます。つまり、私たちはパターンを確認することができ、さらに、データのチェックを通じて、新たなユーザを得るために、パターンの周辺のコンテンツを変えることができます。

他の部門でのコンテンツの役割を考える

コンテンツマーケティングはセールスやブランドアウェアネスの向上に効果的です。ではなぜマーケティング以外の分野にも応用できないのでしょうか?

それは非常に効果的です。他のビジネス目標を達成するためにコンテンツを活用し、うまく利益効果をもたらしている企業を見るのは刺激的です。Bloombergは、多様な従業員を魅了し、雇用を維持し、排他的にならない文化を育むためにコンテンツマーケティングを利用しています。アディダスのコンテンツ・ハブ“GamePlan A”は、「アスリートの心で仕事に取り組む」をコンセプトに、社内外の人々を刺激するために存在しています。

私たちは来年、このような応用事例をさらに多く見ることができるのを楽しみにしています。

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Bloomberg’s Diversity & Inclusion blog

食品、旅行、自動車の分野でコンテンツマーケティングの機会を獲得する

食品、旅行、自動車業界の状態には、驚かされました。これらの業界からは、コンテンツマーケティングの傑出した事例に圧倒されることを期待しましたが、ごくわずかの事例しか得られなかったのです。これは驚くべきことです。食品、旅行、自動車は、視覚的であり、大衆に愛されており、かつユーザの感情に訴えることができるものなので、コンテンツマーケティングにとって最も重要なのですから。

多くの食品や自動車ブランドはコンテンツ・ハブを持っていません。コンテンツ・ハブが存在する場合、ブランドは、流通チャネル上では、販促キャンペーンを好み、コンテンツをほとんど推進していません。ほとんどのホテルや航空会社はブログを持っていますが、その多くは、ポテンシャルを引き出せていません。旅行関連の企業は、強力なコンテンツ内容をもっているにもかかわらず、配信のエコシステム全体でコンテンツを推進していません。

ユーザー生成コンテンツ(UGC)は、しばしば機会損失につながっています。人々は、楽しんだ食事の写真、素晴らしい休暇中の写真、あるいは購入した新しい車の写真を共有することが大好きです。これらの業界には、マーケティング目標をさらに高めるために、ファンの愛着(および彼らのコンテンツ作成スキル)を向上させる巨大なチャンスがあります。

収益化に向かう

NewsCred Top 50に選ばれるためには、ブランドはコンテンツマーケティング活動からビジネス成果を生み出さなければなりませんでした。私たちは大変興味深くそのような好事例を見ていました。

靴のeテイラーZapposは最近、女性スニーカーファン向けのコンテンツ・ハブThe Onesを立ち上げました。フィーチャーしたスニーカーを購入する導線がコンテンツに組み込まれています。またThe Onesには、コンテンツ・ハブに掲載した写真とカスタムアートをフィーチャーした購入機能を持ったInstagramフィードも持っています。

 

イギリスに本社を置くB2B金融テクノロジー企業Sageは、コールセンターから得られたナレッジを外部に発信するためのコンテンツ・ハブとしてSage Adviceを立ち上げました。四半期だけで、このハブによって145,000以上のリードを獲得しました。

結果を常に計測し、共有する

もしあなたのコンテンツマーケティングプログラムが驚くべき成果を上げているとしても、組織内に測定した数値を正確に伝えて共有しない限り、何も変わりません。成果をきちんと伝え共有することが、社内の協力者を獲得し、将来のマーケティング予算を確保する唯一の方法です。

USAAのコンテンツマーケティングチームは、ポッドキャストを立ち上げる際にこれを経験しました。パイロット版を配信する機会が与えられ、最終的には成功を収めました。USAAのポッドキャスト“Money Drill”は、費用をかけず、少ない配信回数で月間24,000回以上再生されました。その結果、コンテンツチームは大きな勝利を収めました。

「これは、施策としてコンテンツマーケティングを行うという、USAAの従来存在していなかった、新しい試みとなりました」とUSAAのリード・マーケティング・マネージャー/コンテンツ・ストラテジー・リードのモリー・ウォーカー氏(Mollie Walker)は述べています。「これから時間をかけて、コンテンツマーケティン施策を拡大させていくことによって、認知のために購入していたメディア出稿のコストが節約されてゆくことが示されることを期待しています。私たちは、認知と購入という二つのステージの間で、ストーリーを語ることを通して、ステージ間のギャップを埋めているのです」

Heather EngはNewsCredのエグゼクティブエディター、Marie DiDominicaは NewsCredのシニアマネージャーでカスタマーとフィールドマーケティングを担当しています。

ジャーナリストから学ぶ「Googleに好かれる記事の書き方」

コンテンツマーケティングの世界では、競争相手はビジネス上のライバルに限った話ではありません。あなたの専門分野に関するコンテンツを制作している人は誰もがライバルなのです。つまり、目を見張るようなストーリーによって、自身のコンテンツを検索結果の上位に位置させ、アクセスを増加させることができる職業ライターと闘わねばならないということなのです。

ではどうすれば彼らに勝てるのでしょう。それは「彼らの考え方、彼らのやり方通りに記事を書くにはどうすれば良いかを学ぶこと」が答えです。

私は、元ジャーナリストのコンテンツマーケターなので、両方の職業についての経験と知見があります。ジャーナリズムとコンテンツマーケティングとのゴールや戦術を理解しています。コンテンツマーケターには、ジャーナリストから学べることが数多くあると信じています。ここでは、高品質のオンラインコンテンツを作成するための理論と実践の一部をお見せしましょう。書こうとするコンテンツの一番良い形態をどのように見極め、そのコンテンツをGoogleの検索結果の上位にランクさせ、その結果、オーガニックのオーディエンスがそのコンテンツを見つけるには、どうすれば良いかを紹介します。

ジャーナリストの気持ち

まずは考えてみましょう。ジャーナリストは何を成し遂げたいのでしょうか?

大まかに言えば、人々が読みたくなるようなコンテンツを書くということです。ジャーナリズムはサービスだけではなく、素晴らしい情報を提供することで読者の役に立つという面も持っています。

それがジャーナリストの一番の関心事なのです。またジャーナリストは、そのコンテンツを読者の目の前に届けることや (たとえば、検索結果の上位に位置させるなど)、競争相手を倒すことにも重点を置いています。

これは、コンテンツマーケティングでも持つべき考え方です。とはいえ、まだ方程式の片側を見たに過ぎません。

Googleの気持ち

Googleが検索エンジンのひとつに過ぎなかった1998年、Googleのミッションステートメントはシンプルに「世界中の情報を整理し、世界中の人々がアクセスでき、使えるようにすること」でした。

Googleのアルゴリズムは高品質のコンテンツを優先するという重要な但し書きがあるのですが、これは現在でもGoogleのミッションです。事実、Googleは「ページを検索エンジンのためではなく、人々のために作りましょう。Webサイトをユニーク、価値あるもの、興味深いものにするためにはどうしたら良いか考えましょう。自身の領域において、あなたのWebサイトが、他のサイトとは明らかに違うものにしましょう」と勧めてさえいるのです。

この考え方の通りにコンテンツを制作できれば、検索エンジン結果ページ(SERP)で上位を獲得することができます。ユーザーが探している関連コンテンツや高品質なコンテンツを、ユーザーの目の前にいち早く届けようとするGoogleを助けること。本質的には、これがSEOのすべてです。

高品質のコンテンツとは何か

ジャーナリスト、コンテンツマーケターやライターは事実上あらゆるテーマを取り扱います。しかし、テーマが何であれ、高品質なコンテンツは以下に挙げる基準のほとんどを満たしています。

  • 読者が関心を持ち、探し求めているテーマについての情報を提供することによって、読者に価値を提供する。
  • 目的を持っている: 知らせること、教えること、楽しませること、インスピレーションを与えることなど。
  • 独創的であり、会話に新しい考え方や視点をもたらす。
  • 信頼性が高く、洞察に富んでいる。
  • 感情的な反応を誘発する。
  • 読みやすく、文法的に正確である。

コンテンツを素晴らしいものにするために、これらをすべて押さえなくてはならない、というわけではありません。しかし基準は高く設定しましょう。あなたがやらないなら、きっと競争相手がやるでしょうから。

アイデアを出し合う

高品質のコンテンツを作るためには、どこから始めなくてはならないのでしょうか。まずはアイデアを出し合うことです。

話題となっているトピックスは、良い出発点です。読者が探しているコンテンツは、たいてい品質リストの最初の項目として書き込まれます。顧客によく聞かれる質問について考え、彼らにどのような情報を提供し、示唆を与えられるかを検討しましょう。

同様に、話題となるトピックを予測することもできます。Google AdWordsによる過去の検索ボリュームデータを使用して、特定のテーマについて書くのに最適なタイミングを判断することができます。また、来年の各種イベントについて考えることで、人々がそのイベントに関連するトピックを検索するタイミングにコンテンツを公開することができるようになります (Googleトレンドを使って相対的な検索ボリュームデータを確認することができます)。当たり前のように思えますが、先を見据えて計画することにより、コンテンツが、オーディエンスが読みたいときに提供できる状態になるのです。

話題となっているトピックスについてのコンテンツはファネルの上段層に対して機能します。オーガニック検索によって初めてサイトを訪れた人を惹きつけるのに効果的で、記事内の関連記事へのリンクによって、こういった人をサイトに長時間滞在させましょう。すでに「関連記事」や「よく読まれている」といったウィジェットが存在しているのであれば、さらに良いことです。

一方の考え方は、コーナーストーン(礎石)コンテンツ、またはエバーグリーン(常緑)コンテンツに目を向けることです。これは長期間注目してもらえることを目的とした深みのあるコンテンツを意味します。話題となっているコンテンツのように、最初から爆発的なアクセスを得ることは期待できませんが、サイト上で公開され続けていればーーとくに検索順位の上位に位置できればーー時間とともに少しずつ訪問者を増やすことができます。

一般的に、コーナーストーンコンテンツは、ファネルより下段に位置し、より詳細な情報を探している読者を魅了するので、高いエンゲージメントを示します。彼らは、さらにサイトに滞在して、関連するコンテンツを読む傾向があるのです。

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出し合ったアイデアを可視化するために、アイデアを付箋などに書いて、壁に貼り付けてみましょう。そして、どれが際立ったものか、どのようなアイデアをひとつにまとめられるか、確認しましょう。

アイデアを洗練する

いいアイデアを得たら、テストを行います。

最初のテストは、コンテンツを消費する立場として、自分自身で行います。つまり、以下のような問いに自身で答えるのです。このアイデアは興味深いのか、検索するのか、検索結果でクリックするのか。もし答えが「いいえ」であれば、他の人だって「いいえ」と答えるに決まっています。最初からやり直しましょう。

答えが「はい」なら、品質チェックリストに則って評価して、さらに健全なアイデアなのかどうか、テストを続けましょう。

人々に、まだ知らない何かを教えているか。他のパブリッシャーのコンテンツとの関連を考えて、似たような記事がすでに書かれていないか確認します。アイデアは独自のものか、すでに確立しているトピックに新風を起こすものか。コンテンツは信頼できるものであり、考察を提供するものとなっているか。(信頼できるコンテンツを作る良い方法は専門家を巻き込むことです。インタビューであったり、記事に情報源として引用するなど。これはジャーナリズムの手法です。)

最終的に、あなたのアイデアは、どのような感情的反応を引き起こすことになるのでしょうか。人を笑顔にさせるものもあれば、ワクワクさせるもの、安心させるものもあります。感情的反応を引き起こすアイデアであれば、より読者は覚えやすくなり、サイトに戻ってくるようになるのです。

このような基準に対して、前向きに答えられるようになったら、おそらく良いアイデアを手中にした、といってよいでしょう。

ストーリーを書く

アイデアが固まったら、執筆を始めることができます。多くのライターはアウトラインを作り、核となるアイデア、裏付けとなる要点、調査した内容、エピソードや、これらを支える統計データを書き込みます。アウトラインは執筆の計画表としても機能します。アウトラインに沿って書くことで、執筆者は自身のストーリーに無駄がないか、核となるアイデアから逸脱していないかを確かめます。また、アウトラインによって、ストーリーが重要なポイントを信頼してもらえるだけの十分な根拠を提示できているかを確認することもできます。

ブランドのボイス&トーンに沿っているかを確認しながら執筆することも必要です。ボイスとは、ブランドの個性そのものとわきまえましょう。たとえば、いい加減、折衷的なものなのか、もしくは権威あるものなのか。トーンとは、雰囲気や態度のことです。快活なのか、嫌味なものなのか。ブランドにふさわしいボイスで書き、ふさわしいトーンを用いることがきわめて重要です。ボイス&トーンによってオーディエンスはブランドを理解します。葬儀用の棺桶を販売することがあなたの仕事であれば、ユーモアに溢れた砕けた調子というのはふさわしくはありません。

読者と検索エンジンに向けてコンテンツを最適化する(SEO)

SEOやキーワード検索が過去のものになる(自然言語の音声検索に置き換わる)と考える人もいるとはいえ、少なくとも今日では、コンテンツを上位に位置させるにはSEOが最適な方法です。

SEOのベストプラクティスの多くが読者にとってもベストプラクティスであるというのは明るい材料です。とくに重要な項目を見ていきましょう。

キーワードを組み込む

キーワードは重要です。ランク付けするにあたって、何が書かれている記事なのかをGoogleが理解するために重要なのです。もちろん読者にとっても重要です。検索の世界でGoogleが長年にわたり支配した結果、誰もがキーワードで検索する習慣を身に付けました。その結果、人間と検索ボットが同じように振る舞うようになったのです。

コンテンツごとに、ターゲットキーワードを決めましょう。Google AdWordsなどのツールによりキーワード検索ボリュームを計測し、関連キーワードの検索ボリュームが時間とともにどのように変化しているのか、Googleトレンドで確認しましょう。ターゲットキーワードがコンテンツに含まれているようにしましょう。しかしキーワードだらけにしないように。もしコンテンツがキーワードでいっぱいになっていると、Googleはあなたの意図を見抜き、上手く上位に表示されません。

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記事タイトル、URL、metaタグのdescriptionに戦略的にターゲットキーワードを配置することも上位表示につながります。

一方で、書いたり読んだりしやすいように、とくにプロダクトについては、長々としたキーワードを短縮しようと考えるかもしれません。やってはいけません! 出現のたびにキーワードをそのまま書くことは、何の問題もありません。短縮されたり省略されたキーワードは、SEOに悪影響があり、結果的に順位が落ちます。

見出し

見出しにはSERPの最上位にランク付けされるための一面と、誰かのクリックを誘発させるためのものという一面があります。良い見出しは、あなたの記事へのクリックと、競合相手の記事へのクリックとの違いを生み出します。

見出しを用いて記事の潜在読者の目を引きましょう。ターゲットキーワードを含み、興味を引くような、疑問形または成功や失敗を約束するような見出し(〜に成功する方法、なぜ〜は失敗するのか? など)を作りましょう。数字は人を惹きつけやすく、コンテンツの内容を理解しやすくほのめかします。コンテンツを読むことの利益を広く知れわたらせましょう。読者に助言を与えようとしている、ガイドとともに「やり方」を示しているということを語るのです。

見出しによって読者を惹きつける方法はたくさんありますが、言いすぎないようにしましょう。記事に書いていない何かを約束してはいけません。サイトの訪問者をガッカリさせ、二度と戻ってこなくなる可能性があります。

もちろん、見出しでもボイス&トーンを考慮しましょう。ブランドのボイス&トーンに対して、見出しが適切なのか確認します。BuzzFeed式の見出しは多くのクリックにつながると思いますが、ターゲットオーディエンスが真面目かつ深い内容のコンテンツを探している場合や、とりわけ、あなたが何か深刻なものを販売しているような場合には、ターゲットから敬遠される可能性もあります。

BuzzFeed式の見出しをクリックする人はBuzzFeed式の記事を期待しているということでもあるのです。クリックベイトに食いついたつもりが、10,000ワードにも及ぶ木星内部の科学的プロセスの研究結果にたどり着いたら、相当失望するでしょう。これではルーズ・ルーズの状態になってしまいます。

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クリックを獲得できたとしても、ブランドのボイス&トーンに適合していなければ、BuzzFeed式の見出しは実際にブランドを傷をつけてしまうかもしれません。

リード文

リード文によって、読者は惹きつけられます。ジャーナリズムにおいてリード文は、見出しに続いて書かれる「記事の要旨」として参照されています。リード文によって、読者はどのようなストーリーなのかを知ることができます。Googleにとってもリード文は重要です。リード文が<h2>や<h1>タグでフォーマットされていれば、Googleは記事をカテゴライズするのにタグの内容を利用します。

リード文を用意するのであれば、ターゲットキーワードが含まれていることを確認しましょう。だだしキーワードだらけにならないように。Googleに見破られてしまいます。簡潔に、なおかつ的を射た内容にしましょう。人間に対して有効なことは、検索エンジンにも有効なのです。

長さ

記事の長さは重要ですが、品質を犠牲にしてはいけません。記事には最低300語のボリュームが必須ですが、1,000語以上の長さを目標としましょう。検索エンジンが、この記事は上位に位置させる価値があるとみなすためには、読者の疑問を解消するのに必要な内容を十分に網羅する必要があります。正直なところ、300語未満で十分な情報を伝えることができるでしょうか? できません。(訳注: 英文300語/1,000語は、カタカナが多い、漢語が多いなど、記事内の用語の傾向により異なるため、一概に日本語の文字数に変換できませんが、本記事では冒頭の300語は約1,000字に、1,000語は約3,300字に翻訳されています。)

一方で、長すぎる記事というものは、品質に関わらず、読者は最後まで読まずに離れてしまう傾向にあります。適切な中見出しを作ることや、読者が引き続きサイトに引き込まれるように、ストーリーが自然に中断される箇所にコール・トゥ・アクション(関連記事やeメール登録など)を配置することを考えることで、この傾向に対応しましょう。

フォーマット

常にユーザーエクスペリエンスを念頭において記事をフォーマットしましょう。画面上で読むのは、印刷された記事を読むのに比べて目が疲れる行為です。パラグラフを短くして、疲労を軽減させましょう。パラグラフあたり15語で、2〜3文というのが効果的です。同時に無駄な内容を書くことなく、本来のテーマから話が逸脱しないような文章になります。これ以外にもオンライン記事を書くコツはたくさんあります。

重要な内容を伝えるために、一文だけのパラグラフを使うことも恐れてはいけません。

ウェブマスター向け情報: フォントは重要です! 12pt(16px)以上の判別しやすいフォントを用いて、画面上で読みやすくしましょう。

クロスヘッド(ヘッダー)は、いくつかの点で有効です。1: 読者にどこから読み始めるかを示すことが出来、役に立つ情報が書かれている記事はどれか探すことが出来るようになります。2: ヘッダーをHTML上で<h3>か<h2>でタグ付けすると、Googleボットがサイトにやってきた際に、記事をカテゴライズするのに役立ちます。SEOに有用ということです。

クロスヘッドには、続くパラグラフの内容が記述されていることを確認しましょう。そうしなければ読者や検索エンジンにとっても意味がありません。言葉遊びについての記事でない限りは、駄洒落もいけません。

引用符や箇条書きもGoogleや読者に対して効果的です。記事の見た目が「一面文章だらけ」ではなく、目に優しくなるだけでなく、書かれている情報を理解しやすくすることができます。

インラインリンク

インラインリンクとは、記事内に、他の記事へのハイパーリンクを張ることです。文脈的な関連記事を読者に提供するので、ユーザージャーニーを進める方法として大変効果的です。さらに、記事にどのような内容が書かれているかの追加情報をGoogleに与えることになるので、SEOにも有効です。

しかし、インラインリンクが上手く機能するように気をつけましょう。インラインリンクは、リンク先の記事の見出しとして考え、遷移先の記事の内容が適切に述べられているテキストを使ってリンクを張りましょう。そして信頼できるソースにリンクを張ること。これはGoogleに有効で、読者にとってはさらに優れた手法です。

画像や、その他のマルチメディアを活用する

画像の選択は重要です。理想的には、記事の内容を補強する高品質の写真またはイラストを使用し、関連するコピーの近くに配置したいものです。画像が何者なのか、メインのボディコピーに対してどのような点が補強されているのか、それぞれの画像にはキャプションを付けましょう。写真は読者にとって記事への優秀な取っ掛かりです。(SEOのヒント: 画像のalt属性にテキストを加えましょう。画像の内容を説明したものであれば、キャプションのテキストを使うだけで構いません。これによってGoogle画像検索が画像を見つけ、索引を作ることが出来るようになります。)

また、画像の最適化も忘れずに。写真にはJPG、色数に制限があるような図版にはPNGかGIFを用いましょう。画像のリサイズも行うこと。ページテンプレートでの横幅が700pxなら、2,000px幅の画像をアップロードする必要はありません。基本的に、ファイルサイズが小さければ小さいだけ、ページの読み込みが速くなり、Googleにも好まれるようになります(ただし画像の質を犠牲にはしないように)。

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高品質の画像は、読者へ訴求し、ビジュアルでのヒントを与えます。そしてSEOにも有効です。

動画は情報を提供し、訪問者をページに長時間滞在させるための非常に効果的な手段です。記事のテーマ全体に関連した動画があるならば、本文中または記事の終わりに載せましょう。SEO対策として<h3>タグを用いて動画にタイトルを付けるか、説明文を付けるかしましょう。

他のオプションもあります。ソーシャルメディアの投稿内容(あなたのフィードでの投稿であれば、アカウントの宣伝にもなります)、GIFアニメーション、eBookなどへのダウンロードリンク、クイズなどを埋め込みましょう。これらは、読者のエンゲージメントを高める、強力なツールです。

正しい文法・正しい表記を忘れない

品質チェックリストの最後は、当たり前のことですが、しばしば見落とされる、ライバルの前に急いで公開したいときなどにとくに見落とされがちな項目です。記事に表記の誤りが一切ないときは誰も気にはしないのに、ひとつでも誤りがあると読者はその誤りを気にしてしまうものです。あなたの記事に、表記が間違っているといった単純なミスがあるならば、信頼できる情報として見てもらうことはできなくなります。

さらにターゲット読者の語法に適した表記を用いることも考えましょう。アメリカ英語は一般的にウェブ標準と見なされますが、オーディエンスのほとんどがイギリス在住であるならば、イギリス式ではない綴りは避けたほうが良いかもしれません。読者は、反射的にコンテンツが自分たちの地域とは無関係であると考えてしまうかもしれないのです。

最後に

良いオンラインコンテンツを作るということは、ある面は理論が重要であり、ある面では実践が重要なのです。概念的には、他に伝える何ものか、です。さらに最後にアドバイスとして言いたいことはこれです。「ここまで読んできたことをすべて忘れよ」。

まあ、忘れるのはすべてでなくても構いません。最適化については、心に留めておいても良いでしょう。

このアドバイスで言いたいことは、こういうことです。データやSEO、検索上位に位置することに集中し過ぎて、素晴らしいアイデアがあるからストーリーを紡ぐのだということを忘れないでほしい。もし失敗したとしても、そこから学べばいいのです。時間をかけてリスクを取らなければ、真に、独自の何かを作ることはできないのです。

間違いなくこれはジャーナリストの考え方として最も重要です。勇気を持って新しいアイデアを試し、競争相手が思いつかないことを想像し、書くことのすべてのプロセスを楽しみましょう。それこそが、本当にGoogleに好まれ、検索上位に表示されるコンテンツを生みだす秘訣なのですから。

Nick JonesはNewsCredロンドンオフィスのシニア編集ストラテジストです。Nickは18年以上、印刷記事、オンライン記事の編集者・ジャーナリストとして活動していました。

感謝祭(サンクスギビング)の七面鳥とコンテンツマーケティングの共通点

今年もこの日がやってきました。アメリカ人の一日平均摂取カロリーが4,500カロリーを超える日は、目の前まで近づいています。そう、感謝祭(サンクスギビング)です。この日は「すでにある資産の再利用」と「効率性」を考えてください。魅力的なビジュアルコンテンツを調理してコンテンツマーケティングを「感謝祭で調理する七面鳥のたとえ」で見直しましょう。

感謝祭の七面鳥は、コンテンツマーケティングを手助けするツールとして利用することができます。このシンプルなコンセプトをあなたにプレゼントしますので、残った七面鳥と同じように、既存のコンテンツを再利用するチャンスを作ってください。

 

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このたとえは、コンテンツマーケティングのストラテジストのRebecca Lieb氏が最初に説いたものです。より良いコンテンツ制作のために奮闘する企業に向けてヒントを求められたとき、彼女は次のように答えました

「私は、感謝祭のたとえを使っています。みなさんは祝祭のためにこの大きな鳥を何週間もかけながら、スライスしたり四角くカットしたりして食べますよね。そのとき、余った鳥肉を活用してサンドイッチやスープなどあらゆるものを作ろうとするでしょう。コンテンツマーケティング戦略も同じように考えることができるのです」。

マーケティング担当者は新しいコンテンツの制作にこだわるのではなく、最高のパフォーマンスを備えた既存の作品を再利用する機会を模索すべきです。電子ブックのコンテンツを持っているなら、クロスチームのコラボレーションを通し、カスタマージャーニーに合わせた流通チャネルとCTAの戦略で、インフォグラフィックやSlideShareの作成、ブログ投稿、一覧記事の作成、動画を作成することができます。

また、これをLinkedInのコンテンツとソーシャルメディア(EMEA地域)担当責任者のJason Miller氏が唱えた有名なフレーズ「ビッグロックコンテンツ」を視覚化して考えてください。ビッグロックコンテンツで核となるのは、カスタマージャーニーのさまざまな段階で再利用できる、価値の高いコンテンツにコンセプトを集中させて投資することです。時間と労力と費用がかかりますが、成功するコンテンツ戦略には必要不可欠です。

 

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ビッグロックのコンテンツマーケティングはこの図に似ているはずです。

 

NewsCredの新しい電子ブック「The Integrated Marketing Organization」もビッグロックコンテンツの取り組みのひとつです。40ページにわたる電子ブック自体はリードジェネレーションを促進するためのゲーテッドコンテンツとして機能しますが、同時にこの電子ブックをブログ記事、ウェビナー、印刷関連、ダイレクトメール、ワークショップ、ソーシャルポスト、有料キャンペーンに切り分け、各チャネルで提供しています。つまり、ビッグロックコンテンツの戦略によって、マーケティングチームのあらゆる分野(コンテンツマーケティング、デザイン、プロダクトマーケティング、イベントマーケティング、需要の創造)をひとつのプロジェクトに集中させることができるのです。

 

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ビッグロックコンテンツの代表的な例は、LinkedInの洗練されたマーケティングガイドです。2013年の立ち上げ以来、ウェビナー、モバイルダウンロード、SlideShareプレゼンテーション、インフルエンサーブログ、2015年から始まった毎月のポッドキャスト、2018年1月にデビューした四半期ごとのプリントとデジタルマガジンを含む、何百ものコンテンツに分けられています。感謝祭の七面鳥にインスパイアされたこの長期的なコンテンツマーケティング戦略の先にあるのは、思いがけないギフトです。これらはリード、取引、収益に影響を与えています。

NewsCredでは、すでにある資産を再利用することは、運用効率統合されたマーケティングの成熟度、どちらにおいても重要な要素であると考えています。実際の七面鳥はそれほど長く食べ続けることができませんが、コンテンツの再利用ができればできるほど、コンテンツマーケティングを効率化し、統合されたキャンペーンでそれぞれのチームをまとめながら究極の結果を与えてくれることでしょう。

とはいえ、まずは感謝祭のお祝いを楽しんでください!

 

Ali HartはNewsCredのマーケティングコーディネーターです。

コンテンツ戦略を構築する究極ガイド

事実: コンテンツプロセスを定義している企業のウェブサイトの平均コンバージョン数は、定義されていない企業の2倍以上です。それはなぜでしょうか? そうした企業は明確な戦略設定のうえで計画を立て、内部組織を構築しながら軌道に乗せているからです。

このガイドを参考に、キラーコンテンツ戦略を構築して実行する方法を習得してください。

はじめに

素晴らしいコンテンツは偶然生まれるものではない

コンテンツ戦略は、すべてのマーケティング要素を結びつけるものです。そして、それはビジネスを変革する力を持っています。この点を正しく理解しているブランドは、ブランド認知度の向上、エンゲージメントの構築、消費者の信頼強化、そして販売が促進され、成功を収めるでしょう。インタラクティブかつ常時接続可能な環境で価値を生み出す方法を会得してください。

マーケティング担当者は、競合他社と差をつけるために新しいスキルと新しい創造プロセスを開発しなければなりません。ルールの構築は技術や規制と同じくらいのスピードで進化しているので、コンセプトの確立から立ち上げるまでにかかる時間は、数日や数時間に短縮できます。従来型マーケティングモデルとは大きくかけ離れますが、今日のブランドは、文化的な関連性を持つ世界規模のコンテンツをリアルタイムで作成しなければなりません。

主要なコンテンツブランドは、文書化されたコンテンツ戦略と実行への権限を持つ人物、またはチームを作っています。そこに到達するには、新しいマーケティングアプローチをサポートするためのROI(投資収益率)とビジネスケースを構築する能力をしっかりと理解しなくてはなりません。コンテンツマーケティングは戦術ではなく、長期的な戦略です。コンテンツマーケティングには、優れた出版物を制作するときと同じような計画・規律・創造性・コミットメントが必要なのです。

 

コンテンツ戦略を定義する

最高のコンテンツ戦略は、目標を想像することから始まります。コンテンツマーケティングの目的とKPIの設定方法を理解するために、あなたのビジネスの存在意義を定義してください。たとえば、ミレニアル世代のライフスタイルブランドとして認知してもらいたいなら、まずは彼らの会話(ソーシャル+オンライン)からブランドシェアを測定してください。それから、全体的なシェアを伸ばすことを目指しましょう。最初にベースラインを定義することで、戦略を反復しながら前進させることができるのです。

真正なコンテンツを作成してオーディエンスの共感を呼ぶためには、まず、ブランド戦略とターゲットオーディエンスの基盤を作ってください。

 

 

効率的なチームとワークフローを構築する

 

 

コンテンツ戦略には、これまでのマーケティングにあまり適用されていない敏捷性と柔軟性が求められます。また、従来型のマーケティングエージェンシーではなく、ニュースルームに関連した新しいスキルセットが必要です。スキルセットはチームメンバー間で重複していなくてはなりません。コピーライターやアートディレクターのサイロ化はもうたくさんです。

そのスキルとは、具体的にどのようなものでしょうか? そして、完璧なコンテンツマーケティングチームはどのようなものなのでしょうか? 効率的なチームには、全体を統括する編集長が必要です。編集長は、オーディエンスが消費・共有したいコンテンツをブランドコンテンツハブに確実にパブリッシングさせる責務があります。また、定めた目標に近づいていることを保証し、配信や測定戦略の責任も負わねばなりません。

 

ステークホルダーに情報を提供する

コンテンツマーケティングは継続的な実験であり、チームメンバーはそれを理解しながら進めます。画一的で重要な概念をひとつ開発すれば良いという時代は終わり、今は複数のリアルタイムのコンテンツ(ニッチなコンテンツと大規模コンテンツの両方)をアクティブ化する必要があるのです。そのために、最小限の監督・指示で働くことができ、リスクを冒すことにも自分のアイデアを却下されることにも動じない人材が必要です。ソーシャルネットワークの半減期や真正なコンテンツに対する消費者の期待は、素晴らしいシャーレ(実験を行う背景)になります。つまり、ブランドにとって正しいことを考える時代ではなく、人にとって正しいことを考える時代になったのです。

何を差し置いても、すべてのステークホルダーがコンテンツの包括的な目的を確実に理解していなくては意味がありません。私たちは何のために取り組んでいるのですか? 誰もが合意する明確な答えがなければ、新しいコンテンツは苦しい試練に遭い、破滅のリスクが高まります。難しいのは、消費者の期待に沿った目的を明示しつつも、前提条件がついたコンテンツ構造を強制しないことです。

承認のプロセスがしばしばパブリッシングプロセスを遅らせるため、リアルタイムでの対応を難しくさせています。これは困難なハードルになる可能性があるでしょう。クライアント、代理店パートナー、法務顧問の間でこれまで行われていた堂々巡りのやり取りを再定義してください。

事前に誰がコンテンツの承認をすべきかを理解したうえでプロセス全体を自動化する技術を活用するのは、成功を収めるための素晴らしい方法です。CMOと法務部がすべてのコンテンツを承認しなくてはならない場合、電子メールを往復させずに個々のステークホルダーにコンテンツを送信できるプラットフォームを使用すれば、タイムリーかつ簡単に、いつでもコンテンツをパブリッシングすることができます。

 

ケーススタディ: たったワンクリックのグローバルリーチ

 

Pepsi Pulse Content Strategy

画像:Pepsi Pulse

 

Pepsiは、NewsCredと提携して世界各地の顧客にリーチできるプラットフォームを構築しました。Pepsiファンは、Pepsi Pulseを通じて、オーストラリアからザンビアまで、音楽・スポーツ・エンターテインメントに関する最新のコンテンツを入手することができます。Pepsiが独占的な発表やイベントを世界と共有したいときは、たったワンクリックで情報を流すことができるのです。

エンターテインメントにおける大物

ビヨンセはセレブ中のセレブです。彼女は世界を手に入れ、世界中の人たちは彼女のあらゆる行動に注目しています。そのため、新しいアルバムを17の動画とともに秘密にレコーディングし、全くリークのないまま一晩でリリースすることができたのはとても驚くべきことでした。ファンは興奮で爆発しそうでした。それよりもっとすごいことって? 前代未聞の戦略ですが、彼女はなんと翌週にも全く同じことをそっくりそのまま実施したのです。ビヨンセは、PepsiやNewsCredと協力してトップシークレットの任務を進め、彼女の18番目の動画「Grown Woman」をPepsi.comで独占的に発表しました。

世界のアリーナ

Pepsiは、2014年のオールスターサッカーチームに向けて非常に素晴らしいキャンペーンを行いました。出場選手名簿を投稿してファンにチェックするように指示するのではなく、PepsiはPulseプラットフォームを使用して革新的な形で出場選手を発表しました。各プレーヤーはオールスターに選ばれたことをファンに向けてツイートし、Pepsi.comへと誘導。各プレーヤーは大きなチーム写真のパズルピースになっています。2時間かけて各プレーヤーが発表をし終えると、ファンの喜びとともにプレーヤーたちのパズルピースが追加されました。

完璧な実行

グローバルマーケティングキャンペーンを立ち上げたことがある人ならば、それが決して簡単ではないことを知っているでしょう。しかしPepsiは、ステークホルダーを早期に定義し、承認プロセスを自動化することによって、世界規模でこのようなマーケティングキャンペーンを推進しました。Pepsiの経営陣が承認した資産は、NewsCredがスポンサーを行っているPepsi Pulse CMSにアップロードされます。そして、わずかな失敗も許さないマーケティングチームが、動画やそれに付随する記事をプレビューし、すべてが完璧であることを確認して世界中のあらゆる市場にプレミア試写会を届けるのです。Pepsiのファンになったビヨンセとサッカーのファンも一緒に喜びました。

 

編集カレンダーを使ってあなたのオーディエンスが欲しがるコンテンツを配信する

 

Editorial calendar content strategy

 

編集カレンダーの計画を立案するときは、以下の点に注意してください。

  • コンテンツ監査を実行する: 既存の資産を再利用および再活用する。
  • SEOを行う余地を残しておく: 貴重なキーワードのまわりにコンテンツのアイデアを構築する。
  • 前もって計画はしておいても、リアルタイムの出来事に対応できるように準備する。

カレンダーは、エンドツーエンドプロセスを定義するのに役立ちます。予定されている日々のコンテンツと今後のイベントを組み合わせたものにしてください。そうすれば、リアルタイムでコンテンツを作成するときに必要なリソースを用意しておくことができます。

NewsCredでは、編集カレンダーを以下のために使用しています。

  • ライセンスドコンテンツ(日々予定されている投稿)
    • 毎日、編集長がブログのコンテンツをキュレーションし、その日の投稿をスケジューリングします。
  • ライティング業務(エバーグリーンコンテンツとリアルタイムコンテンツ)
    • 編集長がフリーランサーにストーリーを割り当て、カレンダーで追跡できるようにします。どのコンテンツが立ち上がっているかを確認し、コンテンツが一日ごとに均等に計画されていることを確認するためです。
  • ソーシャルポスト
    • 当社のソーシャルメディアストラテジストが、編集長が委託(またはキュレーション)しているコンテンツにもとづいて、ソーシャルチャネルの投稿を簡単にスケジューリングします。
  • イベント
    • マーケティングチームは参加するイベントや業界関連のイベントなど、カレンダー内のすべての関連イベントを追跡します。これにより、ソーシャルメディアストラテジストと編集長の計画コンテンツが適切に反映され、当社に関連するソーシャルメディア上の会話もモニターできるようになります。

ニュースチームが朝の会議で最新ニュースについて話し合うように、ブランドもその時点で最も重要な話題を深掘りする時間を指定しましょう。時事的な出来事を創造的な方法でブランドに結びつけられるかどうかは、(能力にかかわらず)チーム次第です。チームには、コンセプトを個々のチャネルのブランド戦略に転換するための統一したフィルタを用意してください。

実施する頻度や、掘り起こし・会議・作成・改訂の厳密さを決めておくことが重要です。これにより、チームが緊密に統合され、新しいクリエイティブプロセスに向けた期待値が設定されます。

 

オーディエンスからリアルタイムで学ぶ

オーディエンスに対する理解を深めることが重要であるように、時間の経過とともにその理解を常に進化させ、深めていかなくてはなりません。誰の共感を呼べば優れたインサイトをもたらしてくれるのか、常に分析結果を確認しましょう。リアルタイムデータを活用して、オーディエンスが使用しているすべてのフォーマットから優れた方法でコンテンツを配信するための人材や技術に投資してください。

 

戦略を進化させるために結果を測定する

重要なKPIを設定することは初めから必要不可欠です。これらの評価基準を注意深く見守ることは、目標を達成するための鍵となります。追跡できる評価基準は数えきれないほどありますが、最も重要なのはリーチ、エンゲージメント、コンバージョン(または売上)の3つです。以下の表を使用することで、その場で結果を追跡し、常にリアルタイムのインサイトに合わせた戦略を調整することができます。

コンテンツマーケティングを測定する最も良い方法は、リーチ、エンゲージメント、コンバージョンを調べることです。個々の評価基準によって、コンテンツ戦略が適切なオーディエンスにリーチしているかどうか、共感を呼んでいるかどうか、実際の影響を促進しているかどうかがわかります。これらをリアルタイムで監視すれば、戦略をその場で進化させてマーケティングを推進することができます。

 

 

重要なポイント

  • オーディエンスの嗜好にもとづいて、ブランドミッション、コンテンツ戦略、有用な配信プラットフォームを定義しましょう。
  • 編集やマーケティングの基本的な考え方だけでなく、コンテンツの価値を理解しているチームを構築しましょう。
  • 文化的な瞬間に簡単かつリアルタイムに対応するために、無駄な時間や労力を必要としないチーム間のワークフローを生み出しましょう。
  • チームで定期的に会議を行い、コンテンツのコンセプトやテーマを戦略化しましょう。
  • コンテンツ目標を実現し、これまでの費用の正当性を証明するまで、測定・分析・反復を行いましょう!

 

Bloomberg社CMOのDeirdre Bigley氏に聞く、グローバルマーケティング組織を率いるためのヒント

秀でたリーダーシップは、市場の差別化を図り、格別のカスタマーエクスペリエンスを提供しようと努力する、すべての企業にとって欠かせないものです。

Bloombergのような巨大な企業では、複雑な組織のあらゆる部分で変化を促進する先見的なリーダーだけが進歩と革新を遂げることができます。Bloombergの最高マーケティング責任者のDeirdre Bigley氏はそうしたリーダーのひとりです。

2009年にIBMから転職してきたBigley氏は、Bloombergの企業グローバルマーケティング部門をいちから構築しました。現在彼女は、金融商品・メディア・垂直業界(バーティカル市場)など、世界におけるBloombergビジネスのマーケティング活動を率いています。

 

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Bloombergの最高マーケティング責任者、Deirdre Bigley

 

Bigley氏は在任当初から、Bloombergブランドのユニークな価値を提供するために、コンテンツ・デザイン・テクノロジーで構成したチームの育成に注力してきました。そして、すべてのマーケティングプログラムで、同社のコアミッション「顧客が情報にもとづいた意思決定を行うことができるように、正確なニュース・経済データ・業界分析を提供すること」の反映を目指しています。

彼女の成功は、世界中の複数の地域に及ぶマーケティング組織だけでなく、彼女が管理および指導した人々に影響を与えた方法にも現れています。

私がBigley氏と初めてお会いしたのは、2016年の夏にBloombergでインターンをしたときでした。私は、部署に関係なく社内の若い女性12人を集めた女性コミュニティグループのメンタリングセッションに招待され、Bigley氏とつながる機会を得ました。業界に参入してすぐに昇進した若き専門的な女性として、自分自身の経験を引き合いに出した彼女のメッセージは、明確で意欲をかき立てられるものでした。

彼女は「自分がどのような人間で、どのような価値を持っているのか、常に注視しましょう」と強く呼びかけ、参加者たちに自身を定義する価値を理解するよう念を押しました。

そして彼女はネットワークを作り、メンターを見つけ、強く自信を持って意見を述べることの重要性を強調しました。「会議室に座っているのに何も意見を言わないのならば、あなたはそこにいないも同然です」。

2年後、Bigley氏とのディスカッションが若い専門家としての自己啓発に重要な瞬間だったと認識するようになりました。私は今日に至るまで、彼女の自信あふれるリーダーシップや、若い専門家へのコミットメント、賢明なアドバイスに感銘を受け続けています。フェミニストメディア企業であるMAKERSのリーダー兼取締役でもあるBigley氏は、職場内外のダイバーシティとインクルージョンの文化を育むことに全力を尽くしているのです。

事実として、BloombergはBloomberg D&I(ダイバーシティ&インクルージョン)のブログとコンテンツマーケティングプログラムによって、NewsCredの【2018年版】ベストコンテンツマーケティングブランド50選に選ばれました。このプログラムは、インクルージョンを重視した職場づくりという同社のコミットメントを強調し、多様な従業員を誘致・維持するよう努めています。

Bloombergのマーケティング活動を構築する彼女の変革的な仕事や、ダイバーシティとインクルージョンに対するコミットメント、Bloombergブランドのユニークな価値提案を伝達するコンテンツの役割について、Bigley氏と情報交換ができたのは、私にとって非常に光栄なことでした。

 

ーー Bloombergの最高マーケティング責任者として、あなたの主な優先事項と責任は何ですか?

  1. 私にとっての最優先事項は、市場に投入したすべてのプログラムに対して確実な測定を行い、可能な限りマーケティング投資の利益を理解することです。
  2. 会社ではすべてのビジネスが交わる場所を担当しているため、これらの点と点を結び、より全体的なBloombergのストーリーを伝える責任を負っています。
  3. 私たちは毎年、真の意味で革新的かつ想像力豊かなアイデアを考える必要があります。
  4. 最後に、私は、マーケティング部門の文化を強力なものにして、共通の目標を持つチームを構築する責任があります。

 

ーー 2009年にBloombergに入社する前、あなたはシニアレベルのマーケティング担当者としてIBM13年間在籍していましたね。Bloombergはこの転職にどのようなインスピレーションを与えたのでしょうか?

偉大なブランドからの電話は、常に魅力的だと感じるものです。しかも、自分のメンターから電話があり、それがマーケティング組織をいちから構築するという仕事内容だったら、オファーを断ることは不可能です。

 

ーー Bloombergの企業マーケティング事業をいちから構築するにあたって、どのようにすべてのチームを連携させましたか?

ここまで進化するには9年もかかりました。連携させるために行ったのは、主に以下の3点です。

  1. すべてのマーケティングリソースを単一のグローバル組織に統合すること。
  2. 外部機関を使用するのではなく、自社でスタジオを持つこと。これによって、私たちは素早く行動し、新しいものを試し、創造的な人材を雇うことができるようになりました。
  3. すべての行動を測定するシステムを構築するなど、(ある意味取り憑かれたように)評価基準に焦点を当てること。

 

ーー Bloombergのような複雑な会社において、ユニークな価値を伝えるブランドをどのように確立していますか?

たしかに、Bloombergは事業がたくさんあってまとまりがないように見えるかもしれませんが、その中核にあるのはただひとつ、「顧客が情報にもとづいた意思決定を行うことができるように、データ・ニュース・インサイトを提供すること」ということです。すべてのビジネスとマーケティングプログラムは、そのミッションにたどり着くまでのはしごのようなものです。

 

ーー マーケティング担当者は、自社のブランドに命を吹き込むコンテンツエクスペリエンスを創造するために、ストーリーテリングをどのように活用すれば良いですか?

コンテンツを作成してそれを宣伝するのは簡単です。それよりも、人々に時間を投資したいと思わせるストーリーを伝えるほうがずっと難しいのです。開発する各コンテンツは、独自の立場に立つ十分なインサイトを備えていなくてはなりません。全体的に、コンテンツは階層化されたブランドストーリーを提示する必要があります。Bloombergは金融市場に対する深いインサイトや、慈善活動に対する献身、ダイバーシティとインクルージョンに対するコミットメント、稀有で特別な文化を要素として含みます。これらすべての要素を魅力的なインサイトと組み合わせることで、ブランドストーリーを伝えているのです。

 

ーー 長年にわたり、あなたは、広告業界で活躍するAWNY(Australian Women in New York)50人からWorking Mother Magazineのトップワーキングマザー賞に至るまで、職場や家庭での成功を讃える一連の賞を受賞してきました。ワークライフバランスをどのように管理していますか?

今は子どもたちも大学生なのではるかに楽になりましたが、経験者からするとワークライフバランスなどというものは存在しません。罪悪感に慣れることが必要です。仕事を優先しなければならないときも、家庭を優先しなければならないときもあります。そして、いつも誰かが損な役割を担っていると罪悪感を覚えるかもしれません。最善を尽くし、自分が欠点だと思うことも大目に見てください。

 

ーー 職場におけるダイバーシティ&インクルージョンに対するコミットメントについて教えてください。

これは私にとって非常にパーソナルなことです。私はBloombergの女性と積極的に関わっています。私はラテン系コミュニティのエグゼクティブスポンサーであり、MAKERSの取締役です。私は多様なチームのほうが優れていることを知っています。ですので、平等やインクルージョンを尊重し、多様な従業員を採用することに全力を尽くしています。最高の仕事は、全く異なる経歴や視点を持つチームによってもたらされるものです。

 

ーー 2018年も後半に差しかかりましたが、すべてのCMOが認識すべきことは何ですか?

データと分析の重要性や、メッセージングを狙ってROI(投資収益率)を高める必要性について明確な答えを出すのは簡単なことです。しかし私は文化の重要性も信じています。共通のミッションに導かれ、お互いを尊重し、毎日(訂正します…ほぼ毎日)仕事を心から楽しめるチームを作ることができれば、どんなことも達成することができるでしょう。

 

ーー マーケティングの未来を形作っている最も驚くべきトレンドは何ですか?

社内エージェンシーの台頭です。これは私の同僚が言っていた言葉ですが、コンテンツ・デザイン・テクノロジーをひとつのチームにまとめることで、迅速かつ効果的なマーケティング組織へと成長することができます。それは社内でしか実現できませんし、人材を確保することも可能です。

 

2018年版】ベストコンテンツマーケティングブランド50選について詳しく知りたい方は、こちらをご覧ください。

 

Gaby TamaはNewsCredのソーシャルメディアおよびコンテンツマーケティング担当アソシエイトです。

決定版 ライセンスドコンテンツガイド2018

Eメール配信のニュースレターソーシャルメディアチャネル、Webサイトパーソナライゼーション。これらの共通点は何でしょうか。

それは、どれも絶え間なく「燃料」を必要としているという点です。そして、その「燃料」とはコンテンツなのです。

コンテンツマーケティング施策を運用するということは、日帰り旅行とは異なります。成功を収めるまでには、行きつ戻りつする、長い道のりを経る必要があります。成功する上で最も重要なのは、コンテンツを絶え間なく流し続けることにより、すべてのデジタルチャネルでオーディエンスを引きつけ、エンゲージメントを構築し、つなぎ止めることです。長距離ドライブにはガソリンの絶え間ない供給が不可欠ですが、まさにそれと同じことです。

ライセンスドコンテンツが、その絶え間ない燃料の供給源となります。NewsCredで紹介した極めて有効なコンテンツマーケティング施策のすべてにおいて、ライセンス済みプログラムは欠かせない要素となっています。ライセンスドコンテンツとブランド自身のオリジナルコンテンツを組み合わせることが、オーディエンスを引きつけ、つなぎ止め、さらにコンテンツマーケティングのROIを最大化する上で、理想的な方法となります。ライセンスドコンテンツを利用するブランドでは、クリックスルー率とエンゲージメント率、オーディエンスの成長速度、再訪率のどれもが、より高い傾向にありました。NewsCredの顧客企業の80パーセント以上が、コンテンツマーケティング施策の一環としてライセンスドコンテンツに投資しているのには、こういった理由があるのです。

ライセンスドコンテンツとは何か

ライセンスドコンテンツは、「シンジケーテッドコンテンツ」、「サードパーティコンテンツ」とも呼ばれています。これは、他者によって制作され、その制作者が法的な所有権も保持しているコンテンツのことです。コンテンツの所有者(ライセンサー)はクライアント(ライセンシー)にライセンスを発行し、記事全文の複製を、クライアントの所有する媒体で、元の形のまま再掲載することを許諾します。ライセンス条項には通常、コンテンツの掲載が許可される場所(たとえば、ライセンシーのコンテンツハブ)、掲載可能期間、許可される宣伝および拡散行為が記載されています。その他のライセンス条項には、以下のような使用条件が含まれます。

  • ライセンシーは元のパブリッシャーへの帰属表示をしなければなりません。
  • ライセンシーは著者の署名をそのまま残します。
  • ライセンシーによる記事の編集や、記事への文章追加は許可されません。考察や注釈を追加する場合は、記事本文の前または後に表記しなければなりません。
  • 元記事のcanonical URLが提供されている場合、ライセンスを受けた記事にはそれを表示しなくてはいけません。

以下に、ライセンスドコンテンツの例を2つ紹介します。

コンテンツ戦略の一環としてライセンスドコンテンツを利用することには、多くのメリットがあります。しかし、ライセンスドコンテンツがコンテンツマーケティングを助けてくれるのか、それとも損ねてしまうのかについては、多くの混乱も生じています。ライセンスドコンテンツがSEO対策を後押しすると考えるコンテンツマーケターがいる一方で、ライセンスドコンテンツを利用すればGoogleからペナルティが科されるのではないかと危惧する関係者もいます。また、ライセンスドコンテンツが投資に見合うのか、その投資資金を使ってフリーランスライターに記事一式を依頼する方がよいのではないかと疑う人もいます。

そこで求められるのは、事実関係の明確化です。コンテンツマーケティング施策にとって何が最適なのか、十分な情報に基づいて判断が下せるよう、ここに、ライセンスドコンテンツに関して多く見かける主張と、それに対する率直な回答を示します。

 

主張:ライセンスドコンテンツによってSEOの効果が向上する

事実:正しいとも間違っているともいえます。

解説:ライセンスドコンテンツによって、検索エンジンにインデックスされる、より多くのコンテンツを公開することができ、ブランドのSEOに貢献します。ライセンスドコンテンツを利用すれば、ブランドは特定のテーマやキーワードに沿ったコンテンツの厚みを増すことができ、その領域における権威を確立しやすくなります。また、ソーシャルメディアにおけるシェア、バックリンク、内部リンクも活発化できます。これらすべてが、SEOの効果を向上させる要因となります。
一般に信じられていることとは異なり、適切に利用すれば、ライセンスドコンテンツがSEO対策の妨げになることはありません。コンテンツの利用が合法的な配給関係に基づいていて、検索エンジンをあざむくための不正な試みではないということが明白な場合、重複したコンテンツへのペナルティというような事象は発生しません。ライセンサーはしばしば、ライセンスドコンテンツにcanonical URLの記載を要求します。canonical URLによって、コンテンツが合法的にライセンスされていることを確認できます。
しかし、ライセンスドコンテンツがGoogle検索で高い検索順位を得られると期待してはいけません。高い順位は得られません。ライセンスドコンテンツは、強力ではあるかもしれませんが、他の場所で既に掲載されたものなのです。canonical URLを記載することによって、オリジナル記事のSEO効果が保護され、常に掲載元が検索結果の先頭に来ることが保証されています。

 

主張:ライセンスドコンテンツは、コンテンツ制作にかかる時間と費用の節約になる

事実:そのとおりですが、注意点が1つあります。

解説:ライセンスドコンテンツが非常に役立つのは、たとえば新しいコンテンツハブや特化型メディアを一から立ち上げるときです。基本的に、特定のトピックに関して厚みを持ったコンテンツを構築する必要があるときには、必ず役立つといえます。ライセンスドコンテンツはあらかじめ構想、調査、執筆、編集、校閲が済んでおり、したがって、すぐに掲載できます。そのため、コンテンツ制作プロセスに費やす時間が節約できるのです。

また、ライセンスドコンテンツはオリジナル記事の発注よりも低コストです。そのため、新しいトピックや形式を試し、何がオーディエンスからの反響があるコンテンツなのかを知る上で、費用対効果の高い方法といえます。ライセンスドコンテンツは、旬の移り変わり、戦略の修正に応じて、新しいトピックを迅速かつ容易に立ち上げる上で役に立つのです。

さらに、ライセンスドコンテンツはブランドが速報性のある情報に反応するためにも役立ちます。報道機関は速報に対応できるよう作られており、また、消費者向けパブリッシャーは製品発表や企業からのアナウンスに関する事前通知を得られますが、多くのコンテンツマーケターは、即時の情報に対応するための備えを持っていません。ライセンスドコンテンツは、こうした差を埋めるために役立ちます。たとえばNewsCred Insights(英語版)では、コンテンツマーケターに影響が出そうな、ソーシャルネットワーク上の新機能やアルゴリズムの変更といった情報をカバーするために、ライセンスドコンテンツを用いることがよくあります。

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Fast CompanyからライセンスされNewsCred Insightsに掲載された記事の例

しかし、ライセンスドコンテンツを利用する際に注意しなければならないことが1つあります。それは、コンテンツのキュレーションは難しい仕事になることも多いということです。記事として理想的なのは、ブランドに即していて、意見や論調、読者から引き出す反応が適切で、しかも競合他社への言及を含まないものですが、そういった記事を見つけるために、コンテンツマーケターはいわば大量の発掘作業をこなすことになります。マーケターはコンテンツを編集できないので、この点は重要な検討事項となります。

 

主張:ライセンスドコンテンツはユーザーとのエンゲージメント構築に役立つ

事実:確実に役立ちます。

解説:高品質かつ実用的なコンテンツの安定供給は、オーディエンスのエンゲージメントを構築する上で非常に重要です。コンテンツを消費する場合を考えてみましょう。あるブログにアクセスしたとして、そのコンテンツが「今」に合わなければ、そのブログにアクセスすることは二度とないでしょう。それと同じで、企業によるEメール配信のニュースレターに登録するとしても、ソーシャルメディアで企業をフォローするとしても、その企業が宣伝以外の情報は何も提供していなければ、ただちに登録を解除するはずです。
ライセンスドコンテンツは、ブランドが自身のチャネルへ「燃料」を注ぐ上で役立ちます。ブランドはライセンスされた記事を利用して、ソーシャルメディアやEメールでオーディエンスとエンゲージメントを構築することができます。NewsCredがInsightsのニュースレターで1か月に及ぶ実験を行った結果、ライセンスドコンテンツからはオリジナルコンテンツとほぼ同じエンゲージメントが得られるということが分かりました。これが示す価値は、ライセンスドコンテンツによってオーディエンスとエンゲージメントを持てるというだけのことではありません。コンテンツマーケターは、オリジナル記事に取り組むための余裕を喉から手が出るほど欲しがっていますが、ライセンスドコンテンツはその余裕をも与えてくれるのです。
また、ライセンスドコンテンツはNewsCred Insightsの2017年における全トラフィックの9パーセントを構成していました。有償の宣伝行為をそのために行ってはいません。トラフィックはソーシャルメディアやEメールのエンゲージメントという、純粋にオーガニックのものに起因していました。

 

主張:ライセンスドコンテンツはオリジナルコンテンツほど価値がない

事実:場合によります。

解説:ライセンスドコンテンツの利用には多くのメリットがある一方で、多少の欠点も存在するため、オリジナルコンテンツの価値の方が高いという感覚も生じ得ます。
これまで見てきたように、ライセンスドコンテンツはSEOに対していくつかの面では有用ですが、Googleで検索ランキングのトップを獲得し、コンテンツハブへのオーガニックのトラフィックをより促進できるのは、オリジナルコンテンツだけなのです。
また、ライセンスドコンテンツでは、企業独自の話題を提供したり、企業幹部の専門知識を紹介したりはできません。それを行うためには、自社のコンテンツを制作する必要があります。しかし、ライセンスドコンテンツにより、トレンドや分析を紹介したり、何かの重要性についてジャーナリストの公平な意見を提供したりする場合には、少量のライセンスドコンテンツがオリジナルコンテンツを完璧に補完し得るのです。こうしたライセンス済みの記事によって、オーディエンスの欲求を刺激し、なぜその企業が、特定のサービスや製品を最も適切に提供できるのかというメッセージを受け取る用意をしてもらえます。ライセンスドコンテンツとオリジナルコンテンツ、両方の形式を効果的に使用することで、それぞれの形式を補完することが可能です。
さらに、評判の高いパブリッシャーからのライセンスドコンテンツは、ブランドエクイティという形で大きな役割を果たします。これは金融サービスや製薬など厳しい規制があり、コンテンツの正確さを厳しく審査する必要がある業界において、特に重要な点です。パブリッシャーのブランドネームと実績ある審査プロセスにより、マーケターが自信を持って記事を使用できるだけでなく、読者も記事を信用できるようになります。NewsCred Insightsのニュースレターで昨年実施されたA/Bテストでは、パブリッシャーの名前を明示した記事タイトルと、していないものとの間で、クリックスルー率を比較しました。すると、パブリッシャーの名前を含んでいる記事のクリックスルー率が、そうでないものより19パーセント高く、パブリッシャーのブランドエクイティがユーザーの行動を後押しするということが実証されました。

 

主張:ライセンスドコンテンツはROIをプラスにすることに貢献する

事実:確実に貢献します。

解説:有償メディアにおける最近のキャンペーンで、NewsCredは別々の記事を10本テストしました。そのうち、3本はライセンス済みのもので、7本はオリジナルでした。ライセンス済み記事のうち1本が、キャンペーンが生み出したコンバージョン全体の50パーセント近くに貢献しました。そのライセンス済み記事がなければ、産み出されたリードの件数は少なくなり、1クリック当たりの費用も上昇し、キャンペーンは成功から程遠い結果に終わっていたでしょう。それに、そもそも当該記事1本をライセンスするのにかかった費用は、オリジナル記事1本の制作費よりも安かったのです。ライセンス済み記事をキャンペーンに加えたことは、全体の支出を引き下げ、ROIをさらに向上させる結果となりました。

 

主張:ライセンスドコンテンツを利用できるなら、オリジナルコンテンツを制作する必要はない

事実:それは違います。

解説:コンテンツ戦略の一環として、常にオリジナルコンテンツがあるべきです。自社による創造的かつ詳細なオリジナルの記事を通し、ブランドや会社独自の話題、視点を紹介する必要があります。コンテンツマーケティング施策が最大限の成功を収めるためには、ライセンスドコンテンツとオリジナルコンテンツの両方が必須です(実際、SEOの専門家はコンテンツマーケティングハブにおけるライセンスドコンテンツの構成比が全コンテンツの50パーセント以下であることを推奨しています)。オーディエンスとのエンゲージメントを構築し、オーディエンスを満足させ、ROIを押し上げてくれるコンテンツマーケティング施策を、コンテンツマーケターが実施・推進するにあたって、コンテンツの2つの形式は車の両輪として役に立つのです。

Jennifer StengerはNewsCred社事業開発部のバイスプレジデントです。

インテル『iQ』のグローバルコンテンツマーケティング戦略の内側

インテルと聞けば、おそらくほとんどの人がPCを動かすチップのことを考えます。けれども、このブランドはそれだけではありません。

彼らのコンテンツマーケティングの取り組み、ウェブマガジン『iQ』は、テクノロジーというレンズを通して一般的に関心のあるトピックを扱うことで、インテルのイメージを再構成しようとしています。都市でのサイクリングをより安全にする方法からワインのテクノロジーペットの人工装具に至るまで、デジタルライフのさまざまな曲面にインテルがどのように力を与えているかを明らかにする、個性的なストーリーを語っています。

これまでのところ、このテックカルチャーマガジンは大きな一歩を踏み出しているようです。月間300万近くのユニークユーザというトラフィックを生み出しただけではなく、スマートなデータサイエンスと戦略的な配信計画によって、バランスの取れたコンテンツを生み出すことでブランドのイメージを変えることに成功したのです。

インテルの従業員が企画したサイトとして2012年に米国で立ち上がったiQは、世界中のまったく異なる18都市をターゲットにするサイトに成長しました。私たちはインテルコーポレーションのグローバルコンテンツ及びメディアストラテジストのLuke Kintigh氏から話を伺い、iQが確固たるコンテンツ戦略にフォーカスしながら、いかに世界中にブランドメッセージを届けているのか、そして戦略の中で、どのようなことに挑戦しているのかを学びました。

グローバル編集戦略を確立する

言語の壁、文化的なニュアンスや時差によって、ブランドのミッションは簡単に失われてしまいがちです。だからKintigh氏は「iQの編集バイブル」と呼んでいるものに準拠しているのです。

「私たちには35ページ程度のドキュメントがあります。このドキュメントは、文章のトーン&ボイスから、記事のリード文や要点をどのように書くかまでを網羅していて、私たちがやること、やらないことを明らかにしてくれます」と、Kintigh氏は述べました。「サイトに関わる人、全員にこのドキュメントが手渡されます」。

この基本的な戦略ドキュメントは、ライターや編集者、デザイナーの他、iQのコンテンツ制作、発行、配信に関わるすべての人々が使用しています。

「もちろん、説明責任や、フォローを行う必要はあり、継続的に改善するためのブレインストーミングが不要ということではありません。グローバルな規模で、日々の業務を管理することはタフな仕事ですが、それは可能なのです」とKintigh氏は述べます。

「時差を考えると連絡を取るのは難しいことですが、私たちはいくつかのチームに分かれ、各地域の編集者と連絡を取ったり、編集者の小グループを作ることができるようにしています」。

「一番よく機能するのは、ワークフローツールや編集カレンダーのシステムを介して、毎日のコミュニケーションを処理することです。それによって、電話ではアイディア出しやブレインストーミングに集中出来るようになります。各チームは木曜日ごとに情報の更新を行い、その週に行うべきことを明らかにし、翌週以降に起こることを確認できるようにしています」。

「私たちはワークフローツールを使って、できるだけ多くと連絡を取ろうとしています」とKintigh氏は言います。「さまざまな種類のものを簡素化すればするほど、建設的な対話のための電話に時間をかけることができるようになります」。

あなたのiQを進化させるヒント: グローバルなコンテンツ展開を行っている場合でも、米国内の他のオフィスのチームと作業している場合でも、編集上の独自性、文章のトーン&ボイス、あなたの価値をどのように伝えるか…などがまとめられた基礎的なドキュメントがあることを確認しましょう。始めようと考えている段階ならば、NewsCredによるガイド「コンテンツマーケティングの戦略をドキュメント化する方法」が参考になります。

「一度拡大が広まると、すべての人を同一ページ上に集めなくてはいけません。望むなら、プレゼンテーションやビデオでも可能ですが、ミッションの元に人々がまとまるための何か、誰に向けて書くのか、が必要です」とKintigh氏は語りました。

世界中にアピールするコンテンツを作成する

18の異なる市場に向けて、それぞれの市場の地域性に対する妥当性を持ったコンテンツを生成する、しかも同時に生成するにあたって、どのようにリソースを最大化させればよいでしょうか。Kintigh氏は、すべてのサイトでストーリーを翻訳して調整することと、各地域向けにローカライズされたコンテンツを作成することの組み合わせが必要であると述べています。

「フルタイムの編集者と12~15人の寄稿者が用意できているので、私たちは北米向けに多くのストーリーを制作しています」と彼は述べました。「これらの記事を翻訳するのは、各地の編集者次第です」。

グローバルにアピールするコンテンツを制作することで、iQはストーリーから大きな利益を得ることができました。たとえばHedy Lamarrの記事は、あらゆる市場で良いパフォーマンスを示しています。

「今日使われている革新的なテクノロジーを、開発の最先端にいた女性がどのように作り上げてきたのかという、テクノロジーのバックストーリーを世界中のオーディエンスは強く求めていました。Hedyの記事では、ほとんどの部分が語られていませんが、地域や背景に関わらず、すべてのオーディエンスによく響くところがあったのです」とKintigh氏は述べました。

この投稿は米国サイトで101,000ビュー、グローバルサイトでは133,000ビューを集めました。

 

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米国以外のサイトが作ったコンテンツが、北米で実に上手くいった例もあります。チェコのiQサイトが制作した「3D Fashion Technology Brings Sci-Fi to the Runways」が一例です。米国版では193,000ビュー以上を獲得しました。

 

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あなたのiQを進化させるヒント: リソースを賢く使い、すべてを土台から作り直すようなことをしないようにしましょう。グローバルなコンテンツ制作について戦略的になり、オーディエンスを知ることで、各市場で良いパフォーマンスを示すコンテンツを制作出来るようになります。これは各地域ごとに独立した編集チームが作業するよりもはるかに効果的です。

地域向けカスタマイズと配信を許可する

しかしながら世界中へコンテンツ配信することは、テキストをさまざまな言語に翻訳するだけという簡単な作業ではありません。Kintigh氏は、文化的な違いや、さまざまなオーディエンスのコンテンツの消費の仕方の違いを理解することが極めて重大であると述べています。

「たとえばポーランドのようなヨーロッパの一部の地域では、コール・トゥ・アクションを備えた、よりマーケティングタイプのコンテンツが好まれているように見受けられます。ポーランドのオーディエンスはマーケティングタイプであることを気にかけていないようです。一方で、北米では、オーディエンスへの最初のアプローチに注力しています」。

iQがコンテンツを地域ごとにどのようにカスタマイズしているかは、英国と米国の両方で公開されている記事に明白な例を見ることができます。英国版では「What Do William Shakespeare, Andy Serkis and Intel Have in Common?」というタイトルが付けられ、米国版は「Tempest Tech: Shakespeare Doth Digital」というタイトルが付けられました。

「米国では見出しに“Intel”は使用しませんでした、そして、ほとんどのアメリカ人はAndy Serkisをそれほど知りません」とKintigh氏は述べています。

また英国版では、インテルのパートナーであるImaginariumとRoyal Shakespeare Companyが記事の中心となっていますが、米国版のストーリーでは、技術が優先的な内容となっています。

 

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ストーリー構成だけではなく、地域別チームは、世界各地でモバイルがどのように普及しているかを理解する必要があります。Kintigh氏がAPJ市場と呼んでいるインド・オーストラリア・日本では、コンテンツ視聴時間の約80〜90%は、モバイル端末で見られています。米国では、およそ60〜70%の範囲内です。そのためアジアでは、コンテンツを短く、ビジュアル重視にしてモバイルフレンドリ―にする傾向があります。

配信チャネルも非常に異なります。TwitterやFacebookは、どこからでもアクセスできますが、米国iQで使用されているOutbrainやTaboolaのような特定の配信チャネルは、他の市場ではアクセスできません。

あなたのiQを進化させるヒント: グローバルなコンテンツチームを率いるときは、各地域の編集者を信頼することに躊躇ってはいけないとKintigh氏は語っています。「iQが世界中に拡大した初期段階では、本社で戦略立案と大部分の施策の指示を行っていましたが、次第にその役割を地域に広げました」。

「現地チームは地域の事を本当によく知っているので、指示は彼らに頼っています」とKintigh氏は言います。「オーディエンスにより有効になりそうなものにもとづいて、何を公開するのかということについて、地域には、より柔軟性を与えています」。

国内外の成功を計測する

18のサイトを維持するにあたっての大きな課題のひとつは、どのようにしてパフォーマンスをトップレベルで見るかということです。もちろん、最もシンプルな方法はトラフィックの増加を見ることとです。

「iQネットワーク全体で、10月と11月の各月で約2.8~3百万ユニーク訪問者を生み出しました」とKintigh氏は述べています。「昨年の同時期では約2.3~2.5百万でした。最終的に、iQサイトの数は変わらず、約25%トラフィックを増やしました」。

しかし、トラフィックデータだけでは全体の話はつかめません。次に行うことは何でしょうか? iQではオーディエンスのための戦略を、リテンションにもとづいたものに移行し、コアになるKPIとして、メールのサインアップ数に注力しました。

最も重要な指標が何であるか、どのようにその指標を継続して計測し続けるかを判断するには、大きな学習曲線があるとKintigh氏は言っています。そのために、彼のチームでは、まず北米で新規導入と実験を行い、各地域で実行できるベストプラクティスを採用するようにしています。「過去6カ月間、私たちはコンバージョン率に関するベンチマークデータを見てきました。コンバージョン率は最終的なKPIであり、メールのサインアップをどのように増加させるべきかについて、さらに進化した知見を得ようとしているのです」。

彼のチームはまた、記事をスクロールした際に何を読んでいるのかということや、コンテンツ上でどれくらいの時間を過ごしているのかということから、人々をどれだけ惹きつけているかを測る品質スコアの分析に多くの時間を費やしています。加えて、どのように人々をサイトに再来訪させるかに関する指標を探求しています。

「オーディエンスジャーニーの段階分けです」とKintigh氏は言います。

あなたのiQを進化させるヒント:「成功を収めるには集中管理の方法を持つことが重要です。誰もがパフォーマンスデータにアクセスできるようになると、確定したモデルにもとづいていないが、読者に響くコンテンツを発信していることを確かめることが出来ます」とKintigh氏は述べています。

「考察とデータを、予算を組み替えるために引き出し、パフォーマンスを向上させることで、これを実現できます」。

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Luke Kintigh氏: インテルコーポレーションのグローバルコンテンツ&メディアストラテジスト

「グローバル規模でのコンテンツマーケティングの成功を達成するには、成長の苦しみがないわけではありません。ただ、全体的な戦略は、どこに公開するのかに関わらず、ほぼ同じと考えていいでしょう」。

Kintighは次のようにも述べています。「速く動き、アジャイルになり、そして、その都度最適化を行わなくてはいけません」。

 

Dawn PapandreaはNewsCredの寄稿者です。

【2018年版】フィットネス業界のコンテンツマーケティング:トップトレンド

プロのアスリートやアスリート志望者にとって、ワークアウトは身体的というよりも精神的な要素が大きいものです。

定期的なワークアウトを自分のルーティンに組み込むことから、自分で設定した目標を達成できると信じるまで、内面にある思考や感情が体調のあらゆる側面に影響します。

健康・ウェルネス業界にとってコンテンツマーケティングが非常に重要なのはそのためです。適切なストーリーテリングは、インスピレーションとモチベーションを向上させ、人々に最高のパフォーマンスを発揮するよう促し、志が同じ熱心な人たちとの密接なコミュニティを構築するポテンシャルを秘めています。

オーディエンスの気分を高揚させ、あらゆるワークアウトに熱心に取り組んでもらうために、今日、主要なフィットネスブランドの一部がどのようにコンテンツマーケティングを利用しているかについて紹介していきましょう。

顧客開拓ブログへ投資する

最近では、さまざまなブランドが雑誌のように高品質の記事を掲載するのも珍しいことではなくなりましたが、これはフィットネスカテゴリーに関しても同じです。たとえば、Condé Nastの元編集者チームが運営しているEquinoxの出版部門のFurthermoreは、このことを理解し、傑出したストーリーと素晴らしいビジュアルを投稿してフォローを促しています。

しかし、フィットネス企業は、消費者の売上げ以外の事業目標を達成するためにコンテンツマーケティングを使用する価値があることを認識し始めています。私たちの好きなブランドも同じです。

 

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象徴的なアスリートブランドのAdidasを例にとってみましょう。

Adidasのデジタルマガジンは、多くのアスリートが直面する「自分のアスリートとしてのマインドセットを、いかにして職場で最大限に活用できるか」という課題に取り組むことで、フィットネス推進型のライフスタイルを提案しています。

「アスリートの精神で仕事に取り組む」をモットーとしているAdidasのブログ、GamePlan Aは、ワークライフバランスや優れたビジネスプラクティス、職場での知恵に焦点を当て、現在から将来の全従業員(あるいはその他のアスリートのマインドを持った従業員)にコンテンツを提供するよう努めています。目標は強力な企業文化を構築し、従業員を引き付けて留めることです。

 

 

記事やビデオは数千人の熱心な読者や視聴者を集めており、「ヨガ - 職場であなたのフローを見つける秘訣」、「Women Talk - 前向きな女性リーダーシップにグローバルな意見をもたらそう」などのテーマは読者の興味を掻き立て、「私たちの習慣に隠された秘密 - 成功したアスリートから学べる3つのこと」は1月初旬以降15,000回もの視聴回数を達成しました。

また、数十ものフィットネススタジオを会員に提供しているClassPassも、その一例として挙げられます。ClassPassは、標準的なワークアウトとウェルネスに関するヒントを掲載する消費者向けブログ、The Warm Upを運営しています。しかし、もっと素晴らしいのは、ジムやワークアウトスタジオを対象としたB2B向けのAfter Classです。

 

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審美的に言えばそれは最先端であり、概念的にも新進気鋭なものです。「パートナーエンパワーメント」ブログとしてブランディングされたこのプラットフォームは、マーケティング事業展開運用クラスエクスペリエンスリソースという、ジムやフィットネススタジオのオーナーが知っておくべきトピックごとにカテゴリが分かれています。それはまた、「フィットネススタジオが互いに結び付き、学ぶためのコミュニティ」でもあるとAboutページに記載されています。そして、「収益を生み出す豊富な知識や、最新トレンドと一流スタジオ・インストラクターのハイライト記事が掲載されているAfter Class」は、ブランドにとって最も重要な情報がキュレーションされた、「タイムリーな業界ニュースの頼りになるリソース」でもあるのです。

結局のところ、フィットネス事業に参加する企業がいなければ、ClassPassの会員たちはどこにも行けません。

自分自身に問いかけてみましょう:コンテンツマーケティングを使用したときに、自社の主要ターゲット市場を超えてエンゲージしてくれるオーディエンスは誰でしょうか?

インスパイアされた本物のソーシャルメディアコミュニティを育成する

ソーシャルメディアはすべてを支配し、仮想現実をもたらしています。こうした特徴を備えたプラットフォームは、フィットネスに特化したストーリーテリングに最適です。InstagramやFacebookの投稿をスクロールしただけでは汗をかくことはありませんが、適切なコンテンツと力強く応援してくれるコミュニティがあれば、「汗をかきたい」と思わせることができるかもしれません。

ソーシャルメディアが発明されるずっと前から、Barry’s Bootcampにとってコミュニティは不可欠なものでした。「1998年に遡ると、すべてのインストラクターは、生徒の名前から犬や娘さんの情報まで、生徒全員のことを知っていました。それは挨拶のように自然なことだったのです」とCEOのJoey Gonzalez氏は言います。「実際に、私たちは長年にわたってその習慣を維持しようとしてきました」。

しかし今日では、継続的な成長をするために、少なくとも部分的にソーシャルメディアに依存しています。そして、「Barry’s Bootcampにとってのコミュニティは、新しい顧客を誘致する大きな推進要因です」とGonzalez氏は昨年Forbesに語っています。Instagramでは、気持ちを後押ししてくれて遊び心のある口調がユーザーを歓迎し、安心感を与えます。その一方で、心を揺さぶる現実的な投稿がトレーニングを行うように動機づけてくれています。

 

Barry’s Story… . . . . . Barry’s (still funny to call it that) is a huge component of my sobriety. I trace my sobriety back to this place. It’s the people I met here who got me sober. My experience here– I wouldn’t trade it for anything. I used to be unable to look at myself in the mirror. Now when I Face myself, it’s easy to say I like what I see–through my years at Barry’s, I like who I’ve become. – Barry Jay #BarrysStories

A post shared by Barry’s Bootcamp Canada (@barryscanada) on Mar 22, 2018 at 5:49pm PDT

Barryのストーリー……Barry’s(自分でこう呼ぶのは未だに笑ってしまうけれど)は、自分のこれまでの行動を示してくれる大きな要素です。この場所に戻ってくると、自分が真面目にやってきたかどうかがわかります。私を真面目にしてくれたのは、ここで出会った人々でした。ここでの経験は、何事にも代えがたいものです。昔の私は、鏡で自分自身の姿を見ることができなくなっていました。今、自分自身を見つめると、鏡に映る自分が好きだとはっきり言えます。Barry’sでの日々を通じて、私は自分のことが好きになりました。- Barry Jay #BarrysStories

 

#BarrysStoriesは、フィットネスの成功と挑戦に関する個人的な意見をシェアする機会を設けています。Barry自身の意見(上記参照)より真正なメッセージは、ほとんどありません。誰でもハッシュタグを使って自分の話を伝えることができるのです。また最近のビデオシリーズでは、強烈かつ特別に調整されたワークアウトによって減量に成功し、感謝している人々を強調しています。透明性のあるこれらのストーリーは、人々を結び付け、最終的に人々が気合いを入れて行動したくなるようもたらします。同社の「顧客がブランドの伝道者となり、自らの体験を自分のネットワークと共有したくなる」のはそのためだとGonzalez氏は語ります。

 

At Barry’s, there are opportunities to break through walls. And, we can take those lessons and bring them into every part of our life. . . . . . After struggling with obesity his entire life, Tony lost 100 lbs at Barry’s. But his story isn’t about pounds lost. It’s about finding a whole new set of metrics for self-worth. #BarrysStories

A post shared by Barry’s Bootcamp (@barrysbootcamp) on Apr 2, 2018 at 12:00pm PDT

Barry’sには、壁を打ち破るチャンスがあります。そして、私たちは見事壁を乗り越えた人たちから教えを受け、自分の人生のあらゆる局面でその教えを活かすことができます……。Tonyは、ずっと肥満に苦しんでいましたが、Barry’sで100ポンド(約45キロ)も痩せました。しかし、彼のストーリーは単に何ポンド痩せたということだけではありません。重要なのは、自尊心を取り戻すために全く新しい指標を見つけたということです。#BarrysStories

 

305 FitnessはInstagramで同じような成功を収めましたが、インフルエンサーの助けも借りています。心臓が高鳴るようなワークアウトと音楽が鳴り響く「rave-meets-workout」のダンスクラスのコメント欄は、ソーシャルメディアで反響を集めています。

「このクラスは非常に楽しく、アップビートなので、インフルエンサーはそのエネルギーを取り込みたいと思っています。Instagramのストーリーは、彼らにその機会を与えてくれます」と、インフルエンサーマーケティングエージェンシーのObviously創設者兼CEOのMae Karwowski氏は述べています。

「さらに」とKarwowski氏は付け足しました。「305 Fitnessは、プラットフォームを使用してインフルエンサーの体験をゲーム化することに非常に長けており、より多く投稿してくれた人にはクラスや特権を提供しています。これによって、クリエイターとブランドの間に肯定的なフィードバックループを作り出し、ユーザーを留めているのです。また、ストーリーをシェアしてくれるインフルエンサーに報酬を与えるというクリエイティブな方法が発展してきたため、本当に素晴らしいコンテンツをたくさん用意しています。多くの人々がこれらの投稿を見て、楽しそうだと感じて、同じように参加したいと思っています。そして、人々はこの体験が本物だと感じています。実際そうですからね」。

自分自身に問いかけてみましょう:他の人たちにシェアしたり、行動したくなるストーリーをソーシャルメディア上で語ってもらうためには、どうすれば良いのでしょうか?

接続機器を通じてコンテンツを配信する

2018年の今、コンテンツを消費するのは自分の携帯電話、タブレット、ノートパソコンだけではありません。そうです、現代の技術とは、コンテンツを他の多くの場所でも消費できることを意味します。

PelotonMirrorなどの企業は、革新的なデバイスを通じて、顧客の家庭に自社開発した新しいトレーニング体験をもたらしています。それは、全米各地のクローゼットでほこりをかぶっているZumbaやヨガのDVDとは異なり、実際に人々が必要とする家庭内エクササイズルーティンの始まりでもあるのです。

 

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中毒性の高い健康習慣としてもてはやされているPelotonは、インタラクティブなスクリーンを完備した屋内向けエクササイズバイクとルームランナーを提供しています。このディスプレイは、ある意味、Pelotonのニューヨーク本社で行われているライブやオンデマンドクラスをリアルタイムで放送し、世界を知る窓口として機能しています。ユーザーはクラスに参加するためにニューヨークに行く必要はありません。

 

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1日12時間のライブビデオが全国の家庭で放送され、快適なリビングルームでトレーニングすることを好む人に、常に新しく楽しいトレーニングを提供しています。そして、加入者に向けてパーソナライズされたメッセージを叫ぶインストラクターのクローズアップショットや、自分と同じ仮想クラスに参加している他のライダーと比較した測定結果を示すライブデータによって、まさにスタジオの真ん中にいるような没入感をもたらしています。

 

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今後発売予定のフィットネススタートアップであるMirrorは、その仮想体験をさらに進歩させました。それは、インタラクティブデジタルミラーが「LCDディスプレイ、サラウンドサウンドスピーカー、カメラ、マイク」の力を借りて、文字通りユーザーを認識し、彼らのニーズや能力を学習して調整したトレーニングを提供するというもの。トレーニングが不十分であれば、ひとり、または仲間と一緒に行うことができて、他のハイテク機器を必要としないオンデマンドのワークアウトをストリーミングしてくれます。たとえば、ヨガ、有酸素運動、ボクシング、筋力トレーニングなどです。

自分自身に問いかけてみましょう:このような革新的なテクノロジーは、あなたのビジネスでどのような役割を果たしますか? オーディエンスはどのようなデバイスを使用していて、あなたはどのようなコンテンツを配信することができますか?

音声起動型コンテンツを作り出す

あまりハイテクではありませんが、印象深い音声起動型コンテンツは今年のウェルネススペースで見られるトレンドです。FitbitHeadspaceのようなブランドは、Alexa Skillsを彼らの製品やサービスに取り入れています。Amazonの有名な仮想アシスタントと連携して、無数の既存アプリケーションや今後発表予定のアプリケーションを無料で使用できる拡張機能をAlexa Skillsで提供しています。

 

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シンプルに「アレクサ、Headspaceを開いて」と言うだけで、ユーザーが瞑想したり、ベッドでゆっくりさせたりできるように、一連のコマンドの中から選択してくれます。同様に、AlexaのFitBitスキルを使えば、加入者は毎日の統計、睡眠パターン、その他のフィットネス目標をチェックすることができます。

どちらのブランドもユーザーの期待に応えるまでの道のりはまだまだ長いですが、重要なのは音声認識スペース上で実験を行い、ユーザーの信頼を獲得していることです。「歳月人を待たず」と言いますが、技術も人を待ってはくれません。あなたの会社は、難局をうまく対処し、取引に利用可能なすべてのツールを活用できますか? 頭ひとつ抜け出し、成功を収めるためにすべきことはもうおわかりでしょう。脂肪の燃焼を感じるのが待ちきれない技術者はどうしたらいいかって?「アレクサ、7分のワークアウトを開始して」と言ってみて、何が起こるか見てみましょう。

自分自身に問いかけてみましょう:どの自社製品やコンテンツがAlexaやそれ以外の音声認識機能に向いているでしょうか?

 

Anastasia DyakovskayaはNewsCredの寄稿者です。

バイラルな見出しをつけ、コンテンツを広める方法: BuzzSumo社ディレクタ、Steve Rayson氏への質問

Brandwatchが最近買収したBuzzSumoのメンバーとなる前の数年間、同社ディレクターのSteve Rayson氏はeラーニング業界で仕事をしており、新規事業を立ち上げては売却していました。「最後に売却をしたのは2012年のことです。私の会社を他社が取得した時、私はeラーニング業界での仕事から締め出されてしまいました。それで私は、他にするべきことや、投資対象となるツールを探していたのです」とRayson氏は述べています。

同氏は、共同創設者のJames BlackwellとHenley Wingの両氏が開催したディスカッションフォーラムで、初期バージョンのBuzzSumoを見かけました。「私はそれをとても気に入ったため、彼らの元に歩み寄って、『これで会社を立ち上げたらいかがですか』と言ったのです」。Wing氏はニューヨークの銀行に勤務しており、Blackwell氏はロンドンの機関で働いていたことから、2人はそれまで1度も会ったことがありませんでした。Rayson氏の提案をきっかけに、私たちが知る現在のBuzzSumoの設立につながる、数々のイベントが開催されるようになりました。BuzzSumoは39万人のフリーミアムユーザを持ち、3,500社の企業が有料でアクセスしています。

同社はどのようなことをしているのか。コンテンツマーケターが間違ってやっていることは何か。バイラルな見出しをつけるには何が必要か。この独占インタビューの中で、Rayson氏がこれらすべてに答えてくれています。NewsCredの来たるThinkContent London 2017サミットでの同氏の講演にも通じるものです。

 

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Steve Rayson氏、BuzzSumo社ディレクター

 

BuzzSumoはどのようなことで知られているのですか

私たちは、制作する価値があり、人々の関心を引き付けるコンテンツをシェアしています。どのようなトピックを入力しても、Googleのようにオーソリティサイトを表示するのではなく、そのトピックに関して最も多くシェアされているコンテンツを表示します。それが靴、ファッション、ビッグデータなど何であろうと、その特定のトピックに関して、最も多くシェアされている記事が表示されるのです。

さまざまな読者や業界の共感を呼ぶコンテンツがどのような種類なのかが、すぐに分かるようになります。さらには、特定のコンテンツがシェアされている理由を理解できるようにお手伝いします。BuzzSumoは、誰がそのコンテンツをシェアし、誰がリンクしたのかを表示します。シェアやリンクは、コンテンツが拡散される主な手段です。また、トレンドのコンテンツやトピックスのダッシュボードや、さまざまなトピックに関して寄せられた質問を示すこともできます。たとえばユーザが「結婚」のような言葉を入力した場合、BuzzSumoは結婚について寄せられた60万件の質問を表示します。それらの質問は、「婚約指輪」、「ウェディングドレス」、「披露宴」「場所」、「新婚旅行」などにグループ分けした上で表示されます。

すべてを取捨選択した結果としての、あなたのコンテンツマーケティング哲学はどのようなものですか

「少ないほうが豊かである」です。現在では、B2Bコンテンツは、多数の、本当に膨大な量のコンテンツが公開されていて、人々は毎日、増え続けるコンテンツと競い合っています。実際、自分のコンテンツが他のコンテンツをかいくぐってシェアを獲得するというのは、本当に大変なことです。質の高さを追求してください。単に月曜日に公開するスケジュールだからというだけで、月曜日に公開してはいけません。書くだけの価値のある何かに出会っ時に、公開するのです。時間はかかりますが、それだけの価値はあります。

当社のデータベースは、シェアされているコンテンツだけで構成されています。あるコンテンツのシェア件数がゼロの場合、それをBuzzSumoのデータベースに入れることはめったにありません。私たちは1件も、執筆者にすらシェアされていない場合、おそらくそれほど関連性がないであろうという想定の下で行動しています。また私たちのデータベースに入っているものですら、私が無作為に100万件の投稿を抜き出してみると、その平均シェア件数は8件でした。ですから、本当に少ないのです。まさにこれが真実です。

では、コンテンツマーケターは何をすべきでしょうか

必要なのは、本当によいコンテンツ、機能するタイプのコンテンツを制作することです。総合的なコンテンツ、長文のコンテンツ、意見を強く訴えるコンテンツ、確固たる調査に基づくコンテンツといったものです。質の高いコンテンツが勝ち抜く傾向にあります。世の中では、ランディングページの改善方法に関する、1,000ワードもある記事は、もう必要とされていません。本当にいらないのです。今ここで過去12カ月間を見ただけでも、コンテンツマーケティングに関する5万1,000件の記事が公開されています。ですから、昨年だけでも5万1,000件の中で、際だったものが必要なのです。

現在評判になっているあなたの投稿、「1億件の見出しを分析して、私たちが学んだこと(最新調査)」のように、ということですね。

 

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この記事を書くのに、2カ月かかりました。記事を書くのに3時間もかからないと考える人もいます。ですが、コンテンツ全体をまとめ上げるのに、数カ月かかる場合もあるのです。この記事の場合は、時間をかけた甲斐がありました。というのも、この記事は1万7,500件のシェアを獲得したからです。これは私たちの分野では大きな数字です。この記事によって多くのトラフィックが生まれ、サイトの訪問者数は約25万人に上りました。これは私たちにとっては大変な数です。また、記事に対してさまざまなドメインから360件のリンクもいただきました。つまり、この記事は労作ですが、人々が求めていることや行っていることに、真の価値を付加するものとなりました。だからこそ、この記事はこれだけ多くのシェアを獲得したのです。

では、この成功の要因は何ですか

成功の要因は、コンテンツのタイプです。総合的で長文の、調査に基づくコンテンツであり、シェアやリンクをしたくなる実用性を備えています。毎日そのようなコンテンツを作成することはできませんが、比較的小規模な企業であれば、そのようにして注目を集めるよう、努めてもよいと思います。

配信についてはいかがでしょうか

自身のコンテンツの拡散と宣伝に取り組むことが必要です。そのため私たちは、ユーザにeメールを配信しています。全員にではありませんが、新たな調査報告の投稿1件について20万人ほどにeメールを配信する場合があり、それによって多くのトラフィックを生みだしています。ソーシャルメディアのフォロワー数を増やすという手もありますが、経験上、配信し、他のコンテンツに勝ち抜く上では、eメールリストの構築が何よりも効果的です。

では、そうした取り組みの結果、完璧な見出しの公式は見つかりましたか

より多くのシェアを獲得できる見出しのつけ方があります。それには次のことが必要です。

  • 感情: 見出しには感情に訴える要素が必要である。美しいだろうか、衝撃的だろうか。
  • ジャンル: 読者に、何が掲載されているかを伝えること。どのようなコンテンツなのか。それは画像なのか、事実なのか、図表なのか、引用文なのか、動画なのか。
  • トピック: どの業界にも、はやりのトピックがある。たとえば、Uber、人工知能、マシンラーニング、ドナルド・トランプなどである。あるいは、猫、犬、赤ちゃん、長寿、愛のような、常に世の中に受ける普遍的トピックもある。
  • 形式: リストなのか、クイズなのか、ストーリーなのか、調査報告なのか。

これら4つの要素が盛り込まれていると、見出しはより効果的に機能します。5番目の、そして最も重要な要素は、見出し全体が何かを約束するものであるということです。私たちが上位の見出しを分析したところ、「これであなたも○○になれる」というのが、Facebookにおいて圧倒的に多く見られるフレーズでした。これは、それがコンテンツと読者へのインパクトとを結びつけるものだからです。ですから、何かによってもっと生産的になれる、もっと多くの情報を得られる、もっと幸せになれるなど、どれも、見出しの中に明確な約束が示されているのです。

例を示していただけますか

BuzzFeedの「これであなたもパン作りの達人に。27のすごいチャート」のようなシンプルな見出しを見ると、本当にシンプルに見えるかもしれませんが、実はこれはきわめて賢明な見出しなのです。なぜなら、先述の5つのバイラル要素がすべて盛り込まれているからです。「27」は、コンテンツがリストであることを示しています。「すごい」は感情に訴える、最上級の言葉です。「チャート」はコンテンツのタイプです。「これであなたも○○に」は約束です。そして「パン作り」はトピックです。このように、5つの要素がすべて入っています。

 

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コンテンツは優れているもの、有益なものでなければいけませんが、同時に、読者を集める必要があります。そこに見出しの役割があるのです。これら5つの要素を活用して、自分のコンテンツを印象付けるという任務を、見出しに果たしてもらわなければなりません。

そのほかに、B2Bコンテンツマーケティングが成功するために必要なことは何ですか

コンテンツマーケティングには2つの部分があります。1つはコンテンツの制作で、もう1つはそのコンテンツの拡散です。そして後者には、時間の半分を費やす必要があります。何かを公開したからといって、それを見つけてもらうことは期待できません。『ニューヨークタイムズ』紙のように、本当に大きなオーディエンスを獲得していない限り、そのようなことは起きないのです。しかしB2Bサイトであれば、拡散する必要があります。

つまり、インフルエンサーの協力を得て、コンテンツをシェアしてもらわなければなりません。場合によってはFacebookに有料広告を出し、協力を得てコンテンツにリンクを張ってもらう必要があるかもしれません。公開するコンテンツの1つひとつすべてに、拡散戦略がなければなりません。さもないと、そのコンテンツは痕跡すら残すことなく埋没するだけになるでしょう。

ThinkContent Londonのチケットは完売しましたが、このイベントに参加してSteve Rayson氏の講演を聴く機会を得たい方は、こちらからキャンセル待ちリストにお名前をご登録ください。あるいは、こちらからNewsCredの「インサイト」の購読をお申込みいただき、イベントの完全要約、動画、およびプレゼンテーションを受信してください。 

 

Anastasia Dyakovskayaは、NewsCredの協力者です。

コンテンツマーケティングベンチマーク: ライブオンラインセミナーでの驚くべき結果

8月10日、NewsCredは、インタラクティブなライブオンラインセミナーを開催しました。コンテンツマーケター向けのこのセミナーは、自社の施策のベンチマークを行い、さらに他の参加者との比較結果を評価できる機会を提供することを目的としたものです。

NewsCredの『Content Marketing Maturity Index』(コンテンツマーケティング成熟度の現状分析)に基づく結果は、想定内のものから、驚くべきものまでさまざまでした。詳細は下記のとおりですが、まずは、業界の現状と、コンテンツマーケティングの現状分析を用意するに至った背景を確認してみましょう。

2017年のコンテンツマーケティング

昨年の「Content Marketing World」で、Content Marketing Instituteの創設者であるJoe Pulizzi氏は、2017年のコンテンツマーケティングは次の2つの理由で上り調子にあると述べています。

  1. 企業は、品質と効率に重点を置いたコンテンツの制作で、より良い成果を上げることが見込まれる。
  2. 企業はコンテンツ戦略の策定と調整に再び注力するようになると見込まれる。

事実、Content Marketing Instituteによると、今年、マーケターの70%が昨年よりも多くのコンテンツを制作する予定であるということです。問題は、私たちが、全ての人のために競い合っているという点です。コンテンツを増やすことが必ずしもコンバージョンや見込み客の獲得を意味していないのです。

今年、多くのマーケターがこれまで以上にコンテンツを制作する予定だとはいえ、コンテンツの効果、ROIを測定することができるのは、わずか26%にとどまります(MarketingProfs調べ)。パフォーマンスの世紀への過渡期にあって、実際のビジネスの結果につながることが、新たに要請されているのです。マーケターの85%が、成功とはトラフィックの増加であると定義していますが、それは経営幹部が首肯くことのできる本当の測定指標といえるのでしょうか。

意思決定者のうち、コンテンツマーケティングの実践手法を自チームが明確にしていると感じているのはわずか6%にすぎません。コンテンツマーケティングを取り巻く環境が変化するのにあわせて、新たな方法で成功について考え、ビジネス上の価値を示す必要があるのです。すなわち、トラフィックの向こう側にある、エンゲージメント、見込み顧客、そして収益の向上を目指すということです。適切なツールやプロセス、クリエイティブな才能があれば、より広い視野で考えることができます。

NewsCredの方法論

NewsCredは、何か月にもわたって何十件ものお客様のコンテンツマーケティング施策を評価してきました。どのような業界であっても、成功を保証するためには、特定の基本要素がすべての施策において必要であるという結論に至りました。

「NewsCredメソッド」(NewsCredの方法論)は、そうした発見をまとめたものです。「ストラテジー」、「トラフィック」、「エンゲージメント」、「アクション」、「収益化」の5つの柱で構成されています。各柱の下には、いくつかの基本要素があります。このメソッドは繰り返し利用でき、コンテンツマーケターがこの手法に沿うことで、自社の施策の改善を繰り返し、実際の実行可能な結果を生みだすことができるようになります。

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コンテンツマーケティングの成熟度曲線

顧客の施策を調査し、メソッドを作成するなかで、施策の開始から成熟に至るまで、コンテンツマーケティングのジャーニーがどのように変化するかを掴むことができました。ジャーニーには何年もかかる可能性がありますが、ほとんどのコンテンツマーケターが特定の時点で行き詰まっていることがわかりました。

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コンテンツマーケティング成熟度の現状分析

行き詰まりを解消するために、当社は「コンテンツマーケティング成熟度の現状分析」を作成しました。これは、NewsCredの方法論に基づいており、コンテンツマーケティング施策で成功を収めるための、主要な段階を示すものです。この指標を利用することで、企業は自社のコンテンツマーケティングの強み、改善の余地がどこにあるか、そして実際の改善方法を見つけることができます。

当社のライブオンラインセミナーでは、参加者には、リアルタイムで調査に参加してもらいました。その結果、以下のようなことがわかりました。

ベンチマーク: どのような業界が代表的か

コンテンツマーケティングの成熟度の分析を通しての知見の1つは、ある業界が他の業界よりも一般的に成熟度が高く、また、業界ごとに固有の課題と機会が存在するということです。

当社のライブオンラインセミナーに登録された企業の業界構成比は次のとおりです。

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将来、当社は業界別ベンチマークを発表する予定です。

ライブでのコンテンツマーケティングベンチマークの驚くべき結果

ストラテジー

調査のストラテジーセクションからは、さらに驚くべき結果が得られました。当社が回答者に行った質問は、「貴組織にはコンテンツマーケティングの成功に対して責任を持つエグゼクティブスポンサーかシニアリーダーはいますか」というものでした。驚くべきことに、半数以上(52%)が「いいえ」と答えました。また、興味深い結果として、コンテンツを投稿するための主要チャネルとして利用できるWebサイトやブログといったコンテンツハブを、調査対象者の16%が保有していませんでした

コンテンツマーケティングは、組織の上層部による支援と、その成功に対して責任を持つエグゼクティブが1人得られれば、成功する可能性が格段に上がる活動です。また、コンテンツハブを持つ企業が最も成功を収めているということもわかっています。貴社がコンテンツハブを持つ84%に含まれるなら、コンテンツハブが最適化されていることを確認してください

トラフィック

トラフィックについては、調査対象者の33%ターゲットオーディエンスを設定して、そのオーディエンスにむけてコンテンツを制作・配信するための戦略を整理することまだ行っていません。そこで、コンテンツを制作する前に、想定するオーディエンス、伝えたいメッセージ、そして、希望する配信チャネルを明らかにすることをお勧めします。

多くの回答者41%)が、自社のWebサイトがコンテンツマーケティング活動に見合うほどの十分な量のトラフィックを得ていないと感じています。コンテンツマーケティングのスタート地点は、質・量のバランスの取れた健全なトラフィック基盤があることです。1日の終わりに、コンテンツが想定した配信チャネルを通じて人々に閲覧されたことを確認する必要があります。

エンゲージメント

エンゲージメントの分析において、回答者のうち、オーディエンスをセグメントすることに基づいたコンテンツの柱を定義できていないと答えたのが33%、また、コンテンツの計画、スケジュール作成、管理に役立つプロセスやテクノロジがないと答えたのが22%でした。

NewCredは、コンテンツ中心の分析を通じて、どのコンテンツが目的の成果を上げているかの情報を収集することが、コンテンツマーケターが戦略を向上させるうえで役立つことに気付きました。

アクションと収益化

今回の聞き取り調査の結果によると、アクションと収益化は、調査対象のコンテンツマーケターが、コンテンツマーケティングで成功を収めるうえで行き詰まる可能性の高い領域であるようです。

回答者の74%Webサイトで発生するさまざまな行動に関するコンバージョンと、ビジネスにおいてそれらが意味することを認識しておらず、同様に、76%が自社のWebサイトがサイト全体で適切なコールトゥアクションを促すようには最適化されていないと答えています。また、それらの企業は連携にも苦戦しています。収益化至るまでの一連の行動を追跡して報告するということに関して、組織内のさまざまなチームとコンテンツマーケティングチームが連携できていると考えているのは、わずか37%にとどまります

コンテンツは、読者が自社のビジネスにとって重要な価値の高い行動を取ることをうながすべく、よく検討された戦略に基づく、明快なコールトゥアクションに囲まれているべきです。サイトでは、どのコンテンツがアクションやマイクロコンバージョンを促すかを追跡し、測定することができるプラットフォーム(サイト上でのニュースレターのサインアップなど)を採用してください。ほとんどのケースで、コンテンツマーケティングの成功の指標は、社内の他のチームが持つテクノロジ内に存在します。バイヤーの活動(CRMやデマンドジェネレーションなど)の情報を循環させるための測定基準を持つ個人と連携する必要があります。

最終結果

ぜひ、ご自身の目で確認してください。25分間の録画をご覧いただき、@NewsCred を#benchmarkliveでフォローしてください。

また、当社の最新の調査結果についてぜひご意見をお寄せください。

オンラインセミナーを見逃された方で、自社のコンテンツマーケティング施策の評価をご希望の方は、こちらから調査を受けていただけます

訳注: 日本企業で、自社のコンテンツマーケティング施策の評価をご希望の方は、こちらからお問い合わせください。

Kathy Mammonは、NewsCredのデマンドジェネレーション担当シニアディレクターです。.

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This article was written by Kathy Mammon from NewsCred Blog and was legally licensed through the NewsCred publisher network. Please direct all licensing questions to legal@newscred.com.

コンテンツマーケティングにおける“目的”の重要性

「ブランドが目的を持つことほど重要なことはありません」。

これは、NewsCredのThinkContent New York 2018でマーケティング担当者たちを魅了した、Stacy Minero氏が話した講演テーマです。Minero氏は、Twitterの#Fuelチームのブランド戦略責任者として、日々、何百万人もの消費者がどんな反応を示しているかを把握できる立場にあります。

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Twitter #Fuelブランド戦略責任者、Stacy Minero氏

今日のデジタルメディア界において彼女が認識していることは、ブランドはファンの心を掴むために、明確に定義された目的が必要であるということです。その理由は以下のとおりです。

  • 数多ある選択肢に消費者たちが溺れているため
  • 私たちの人生で見てきた中、今が一番広告への関心が低いため
  • 21世紀を生き残るのは簡単ではないため

「問題はさらに細分化しています。そのため、雲行きはより悲劇的です。さまざまな出来事がコミュニティを根本から揺るがしています。政治が二極化していくにつれて、社会的行動主義が高まっています。これらすべてが喪失感を生み出しているのです」と彼女は述べました。

このことはブランドにとって何を意味するのでしょうか? Minero氏は、人々が主流メディアや大きな政府にあまり信頼を置かず、「安定の島」としてブランドに目を向けていることを指摘したエデルマン・トラストバロメーター(Edelman Trust Barometer)を引き合いに出しました。

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限りない混乱の時代において人々は「安定の島」としてブランドに目を向けています。

Richard Edelman氏 / Edelman会長

「人々は、ブランドが道徳的なコンパスや何かの象徴になってくれることを期待しています」と彼女は語っています。

次のデータがその主張を裏付けています。Minero氏は以下の統計を共有しました。

  • 消費者の75%は、ブランドが幸せと生活の質に寄与してくれることを望んでいます。
  • 消費者の57%は、社会問題または政治問題に関するブランドの立場にもとづいて、そのブランドを購入またはボイコットしています。「NFLが安全牌だった時代を覚えていますか?」と彼女は皮肉を言いました。
  • 消費者の30%は、1年前よりも購入またはボイコットの頻度が増しています。

この現実を踏まえると、今日成功しているブランドは、自らの目的を明確に定義し、その目的を行動の最前線に押し出しているブランドです。

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人はあなたがすることにお金を出すわけではなく、あなたがそれをする理由にお金を出すのです。

Simon Sinek

Minero氏が強調した事例は以下のとおりです。

REIの#OptOutside

「『アウトドアを楽しむ人生は充実した人生だ』とは、REIが唯一焦点を当てていることで、この言葉がREIのすべての行動を導いている」とMinero氏は言います。

アウトドアグッズの小売をしているREIは、ブラックフライデーが商業化されたことに応えるかのごとく、最も注目すべきキャンペーンを立ち上げました。#OptOutside(この日はアウトドアに出かけよう)というアイデアです。これは、ブラックフライデーにすべての店舗を休業したうえで、アウトドアを楽しめるよう従業員に有給休暇を与え、消費者にもこの活動への参加を呼び掛けるというもの。REIはこの戦略をサポートするために、行動を喚起させるような動画や、郵便番号を入力すれば近くの公共の場所を検索できるモバイルエクスペリエンスを作成しました。また、外に出ることをリマインド通知で設定できる機能もあり、1対1のコンテンツのパーソナライゼーションの好例になっています。

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さらに素晴らしいことに、#OptOutsideのメッセージはブラックフライデーという一時的なものだけに留まりませんでした。REIは、「スキーがあなたを待っている(slopes are calling)」ことを知らせるような写真を共有したり、アースデイを宣伝したり、自分の#OptOutsideの写真をソーシャルメディアで共有してタグ付けするようにファンに促したりすることで、このキャンペーンを日々のコールトゥアクションに変えたのです。

Verizonの#AllOurThanks

Verizonは、被災地に携帯電話の基地局を建設することで、第一対応者(災害や事故による負傷者に対して最初に対応する救助隊・救急隊・消防隊・警察など)向けに安定したネットワークを構築するための投資を行いました。彼ら第一対応者の仕事の側面を強調し、こうした職務に就いている勤勉な男女へ感謝の気持ちを示すために、Verizonは多くの人が後援することができるコンテンツキャンペーンを立ち上げました。それは「ありがとう」を伝えることです。

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まず、同社はAllOurThanks.comのウェブサイトと動画を公開しました。次に、Twitter上で#AllOurThanksのハッシュタグを使った活動を行い、赤十字社への寄付を人々に促しました。「善意の気持ちを生かす集団の力を感じたでしょう」とMinero氏は語りました。

Jamie FoxxやPharrell Williamsといった有名人を含むTwitter上の大規模な反響に支えられたこのキャンペーンは、97%の人が肯定的な感情を抱くものになりました。

Twitterの#HereWeAre

目的はTwitter上でも伝わっていきます、とMinero氏は述べました。「Twitterは、目標が発表され、ムーブメントが動き出す場所です」。しかし、このソーシャルプラットフォームも独自の目的を持っており、昨年のCES(コンシューマー・エレクトロニクス・ショー)では、確固たる立場を表明することを恐れないと示しました。

Twitterは、CESに女性の基調講演者がひとりも含まれていないことを認識すると、独自のステージを構築し、ライブストリームを通じて有能な女性の遍歴を紹介するイベントを開催することに決めました。「これは、CESの主要ステージで講演を行った基調講演者の聴講者数を上回りました」とMinero氏は述べています。

私たちは世界中の女性を支持して、彼女たちの声を広め、彼女たちの存在を知らせます。今日、そして毎日、彼女たちを表舞台に連れて行くために、#HereWeAreと一緒に声を上げましょう。

— Twitter(@Twitter)2018年3月4日

これ以降、#HereWeAreイベントは、女性の声を広げるための継続的な取り組みとして成長しました。

あなたのブランドの目的は何ですか?

「ホワイトボードに目的は載っていません」とMinero氏は言います。「しかし、ブランドは多かれ少なかれ、人々の生活を変えることができます」。最も重要なのは、この目的が本物でなければならず、強制されているように感じるものではないということです。

ブランドの目的を定義し、それを広めるのに役立つMinero氏のチェックリストは以下のとおりです。

  • あなたのブランドは存在するための権利や役割を持っていますか? あなたが提供するサービスには本質があると感じていますか?
  • その目的は10年後も説得力を持っていますか? それは永続的な価値を持っていますか? 多くのブランドは、時が経てば消え去るトレンドを追いかけることに時間を費やしています。
  • あなたは何か行動していますか? それともただ口に出しているだけですか? 派手なキャンペーンを立ち上げているだけの場合、完全に失敗に終わります。それは本物でなければならず、コミットメントを証明するために全社的な投資が必要です。

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ThinkContent New York 2018の全セッションを視聴したい方は、こちらをクリックしてください。

 

Dawn PapandreaはNewsCredの寄稿者です。