「作る」と「届ける」。アマナがコンテンツ制作で大事にしていること

国内最大手のコンテンツソリューション・カンパニーであるアマナグループは、近年、コンテンツを「作る」ことにとどまらず、作ったものを「届ける」ことにも力を入れている。読み物から映像まで幅広い形態のコンテンツが乱立する中、「伝える」ではなく「伝わるコンテンツ」を作り続けるアマナグループが、コンテンツ制作において大切にしていることはどんなことなのだろうか。話を伺った。

―アマナグループのコンテンツ制作に対する考え方や取り組みについて教えてください。

まず、アマナを中心とした10数社のグループ会社で構成される「アマナグループ」は、国内においては日本最大級のコンテンツソリューション・カンパニーだと私たちは自負しています。企業のコミュニケーションに必要なあらゆるコンテンツを、ビジュアル1枚から映像、イベントにいたるまで制作するカンパニーです。今年で40周年を迎えましたが、コンテンツという領域においてはいろいろなブランドさんとお取引させていただいています。

40年間の大半においては、コンテンツを作ることが主な生業だったのですが、デジタル情報化社会による情報の大きな洪水ができて、作っただけでは届かなくなった昨今、「どうやって届けていくのか」の視点も求められるようになりました。その結果、様々なコンテンツを届けるプラットフォームを活用して、ディストリビューション領域に対してもさまざまな施策をおこなうようになりました。

作ったコンテンツを最適なユーザーにつなげるのにレコメンデーションは有益

―ディストリビューションを考える上で大切にしていることは?

「CONTENT is KING, DISTRIBUTION is QUEEN.」という北米で生まれた言葉があり、日本でもその概念が少しずつ定着してきていますが、コンテンツとディストリビューションにおける本当の意味での両視点を持つことが重要という考え方です。デジタルコミュニケーションの領域では「DISTRIBUTION is KING」な視点で対話が進み、どうしても数字や効率主導主義に陥りがちです。しかし、本来、人の心を動かすのはコンテンツそのものであり、その視点抜きではパフォーマンスは最大化されません。そしてそれは、中長期的にビジネスインパクトへ大きな影響をもたらします。クライアントさんもそのことを理解されているので、コンテンツを生業にしてきたアマナグループがディストリビューション領域まで手がけることは全体最適の視点においても反応がよく、我々の事業の中でもその領域が伸びてきているという現実があります。

先程、様々なコンテンツを届けるプラットフォームを活用しているとお伝えしましたが、その中でも非常に相性が良いと感じるのが、レコメンデーションプラットフォームです。
当社では、記事コンテンツ制作や企業のオウンドメディア支援案件も多いので、レコメンデーションという届け方はかなり相性がいいんです。ソリューションベンダーさん数社とおつきあいさせていただいています。

―複数社ご利用されている理由を教えてください。

それぞれの特徴が違うので、実際の案件において複数社を活用してみることでパフォーマンスの横比較をし、案件特性と各プラットフォームとの相性を見ているのですが、その結果を見ると、総じてアウトブレインはいい数字を出しています。

これは複数のレコメンデーションを使った某案件の横比較のグラフで、折れ線が読了率、棒グラフが平均滞在時間を表しているのですが、アウトブレインはその両方ともがすぐれていることがわかります。比較をとったのは記事コンテンツで、目的はブランディング。そのブランドに共感してもらうことが目的だったので、記事をしっかり読んでくれることがとても大切になります。滞在時間が長いということは、興味をもってじっくり読んでくれているということ。つまり、エンゲージしているということです。

我々はこのエンゲージメントに非常に注目しています。獲得とリーチは、データとしては非常にわかりやすいですが、益々コモディティ化が進む現代において選ばれ続けるためには、より消費者との深いコミュニケーションで共感や理解を図ることが重要となります。

プラットフォームのフィロソフィに共感できるとおのずと親和性も高くなる

―どんなところに、プラットフォームごとの特徴の差を感じますか。

各社の特徴に差が出てくる要因は3つあると思っています。ひとつめは「メディアのネットワークの質とバラエティ」、2つめは「届けるためのアルゴリズム」、そして3つめは「プラットフォームを運営する方々のフィロソフィ」です。アウトブレインに関して言うと、メディアネットワークの面においてはブランドセーフティが担保される安心・安全なプレミアムメディアが構築されている印象があります。要は、「こういう媒体には出したくないな」というものに掲載されてしまうことがない。アルゴリズムに関しては、検証の結果として、届けたかったユーザーに届いていることが一目瞭然です。

そしてフィロソフィに関しては、アウトブレインがコンテンツの質を重視していることは日々のコミュニケーションの中でも伝わってきます。たとえば、厳しい審査基準を設けて、質の悪いコンテンツやユーザーに誤解を与える情報などに目を光らせていますし、ガイドライン基準に則っていないコンテンツやサムネイル、タイトルは審査に通していません。同様に質を追い求めてきたアマナグループとしても、私たちが作る質にこだわるコンテンツは、質の高い届け方でなければ、正しいコミュニケーションにならない。だからこそ、アウトブレイン自体がコンテンツの質を理解してくれていることに安心感がありますし、この3つの視点において僕らと親和性が高いアウトブレインには高い信頼を寄せています。

とはいえ、訴求内容や届けたい人、目的に応じて、他のソリューションが相性が良い時もあります。ですので、基本的にはアウトブレインを推奨しながらも複数のレコメンドソリューションを使っています。複数のプラットフォームを使ってパフォーマンスの横比較をしながら、結果に応じて予算をアロケーションしていき、ディストリビューション最適化につなげています。

クリエイティブの変数の力を信じたい

―アマナグループがコンテンツを制作する上で大切にしていることを教えてください。

「質」ですね。“安かろう悪かろう”であってはならないと思っています。インターネット上での届け方の手段が溢れ、そのこと自体に注目が集まったため、CPMやCPC、CPAはどうかといった数字や効率主導主義になり、コンテンツの質が脇に置かれた印象があります。ですが、「CONTENT is KING, DISTRIBUTION is QUEEN.」は、コンテンツとディストリビューションの両方が存在して(キングとクイーンがそろって)、初めてひとつの“王国”を繁栄していけるもの。ディストリビューション最適またはコンテンツ最適だけ考えるのではなく、俯瞰で見て全体最適をはかっていくことが本来必要なんです。

もちろん、数字を見ながら最適化していくことも大事ですが、時にはそれを大きく超えるようなことがあります。それはなにかというと、クリエイティブの変数。そのため、ディストリビューション最適化だけではなく、クリエイティブの視点をどんどんいれていくことにより、数字だけを見ていては成し得ない大きなブレイクスルーを追求したい。クリエイティブの変数を活かしていきたいと思っています。

―コンテンツ制作において今後どういうことが大切になってくると思いますか。

やはり「質」ですね。これからさらに消費者の目は肥えてきますし、もっとコモディティ化は進むと思うので、そういった意味でも質は大切。ディストリビューションのプラットフォームの価値を最大化させるのは、コンテンツの質ですし、さらにいうならデジタルマーケティング全体のパフォーマンスも最大化させると思っているので、数字では語れない変数の力を信じてデジタルマーケティングをおこなっていきたいですね。

佐藤 勇太氏
株式会社アマナ / 執行役員
株式会社アマナデザイン / 取締役
CEO

株式会社アマナに入社後、広告制作プロデューサーとしてグラフィック、映像、WEB、イベントなど、企業のコミュニケーションに必要な幅広い分野でのコンテンツ制作事業に従事。現在は、国内外の様々なデジタルマーケティングプラットフォーマーとの国内連携を推進しながら、アマナグループにおけるデジタルマーケティング事業を担当。

アウトブレインイベントレポート「地味に凄い、UI改善のTips」

2019年5月27日、アウトブレインジャパンがパブリッシャーを対象にセミナーを開催。これは、自社内のノウハウだけでなく、さまざまなパブリッシャーから学んだTipsをその他のパブリッシャーと共有し、読者のエンゲージメント向上を図ることを目的としたイベントです。今回のテーマは、「地味に凄い、UI改善のTips」。「ニュース系のコンテンツの場合のベストプラクティスは?」「内部回遊枠と広告枠の黄金比は?」など、意外と知られていないUIのTipsが紹介されました。

アウトブレインが紹介するパフォーマンス向上事例

はじめに、 アウトブレインのエンゲージ部門から3名が登壇。
まずは松井より、「Placement変更によるパフォーマンス向上事例」として、某書評サイトにおける事例が発表されました。
この変更を試みた背景として、松井は、「記事を読み終えた際にレコメンドUIジェットの視認性がない。viewable rateは平均で30%と、それほど悪くなかったが、読者に対してさらにひとスクロールを進めるものが欲しかった」と発言。そこで書評サイトに対し、「SNSシェアボタンの稼働状況が低いため、シェアボタンは移動もしくは削除し、ウイジェットの視認性を向上したらどうか」と提案。そして、シェアボタンの位置に、アウトブレインが提供するコンテンツ ディスカバリーフォーマット「SmartFeed」を置きました。
すると、viewable rateが65 %に向上。松井はこの結果から「 画面の余白部分を縮めて、ウィジェットの視認性を高め、読者に次のアクションを促すことで、パフォーマンスがどの程度向上するかを試してみることをおすすめします」とまとめました。

次に、勝井より、「レイアウト変更によるパフォーマンス向上事例」として、某ニュース系サイトにおける事例が発表されました。背景としては、「もともとテキストオンリーのサイト。だがニュース系サイトはSNSなどでのバズ情報に左右され、PVが大きく変動しやすい。そうした変動を少なくし、安定して収益増を目指したい」といったサイトの要望がありました。
そこで、「テキストのみのデザインをサムネイルとテキストの組み合わせに変更し、A/Bテストを実施。パフォーマンスの良い方で掲載しては?」と提案し、テキスト形式の広告枠8本をサムネイル+テキストに変更しました。また当時、間も無くSmartFeedを提供開始する予定だったため、それを見越して大きめのサムネイルでの掲載を提案しました。
結果は、テキストのみのサイトのPaid CTR指数を100とすると、大型サムネイル+テキストが58。「これにより、テキストのみでもサイトデザイン全体との親和性によって、十分数値が取れる」ということが明らかになりました。

また、某ニュース系サイトにおける事例の二つ目も発表。「リニューアルが決まり、これまでのテキスト形式をサムネイル+テキストにして、CTR+収益上昇を狙いたい」「アウトブレインウイジェット下方に他のモジュールがあるため、下方にあまり長いデザインは困る」との課題がありました。
「SmartFeedを適用する」「広告だけだとパフォーマンスが落ちかねないので、内部回遊を一部入れて、ユーザビリティを確保する」を方策とし、横2列の広告枠について、上部から「広告枠(動画オーバーレイ枠を実装)」「広告枠」「内部回遊枠(カルーセル)」「広告枠」「内部回遊枠(カルーセル)」というページ構成に変更。その結果、Paid CTRの指数を比較すると、テキスト形式を100とすると、SmartFeedは130と、1.3倍もの数値アップがみられたのです。勝井はこの結果から、「サイトの新デザインにウイジェットに新デザインもマッチして、従来のテキスト型よりも大きくパフォーマンスをあげた」「動画の再生回数もある程度の数字を確保し、収益向上に貢献した」とまとめました。

最後に、藤本より「フォント変更によるパフォーマンス向上事例」が発表されました。
一つ目の事例として、某ポータルサイトのケースを紹介。レイアウト変更を行う際、 原稿UIのフォントサイズ「15px」、「太文字15px」、「17px」の3パターンでテストをしたところ、フォントサイズをアップした「17px」のページがオーガニック、paidともにCTRが向上。RPMも向上しました。

また、二つ目の事例として、某スポーツ紙のケースを紹介。 タイトルを3行から2行に変更した結果、情報量が少なくなったため、フォントサイズを小さくして情報量が多いデザインとABテストをしたところ、「テストA:タイトルを2行にしたデザイン」「テストB:テストA+フォントサイズを小さくしたデザイン」では、フォントサイズを小さくした方がオーガニック、ペイド共にCTR・RPMが下がる結果に。「これら二つの結果から、文字のサイズが大きい方がパフォーマンスが上がるのではないか」と結論を述べました。

各パブリッシャーによる事例共有

続いてイベントの第2部は、各テーブルに分かれたワークが行われました。各パブリッシャーがパフォーマンスの向上事例を発表しあい、全員で共有した上で、全体に発表するというものです。
約15分間のワークののち、各テーブルからは、「広告の立場からすると、広告枠は上にあればあるほどよく、その方がビューアビリティが高かったり、CTRやRPMが高くなったりすると思われがち。だが、ユーザーの目線を忘れてはいけない。見出しより上にあると違和感があることも。反対に、画面の下部へ下げたことによってCTRが上がったこともある」「文字で見せるよりも、ビジュアルで見せる方がCTRが上がった」「スマートフィードの数はできるだけ多くするといい。スマートフィードの読み込みのたびに最適化を行うため、結果的にパフォーマンスの向上につながる」「まずはやってみることが大事。文字のサイズや大きさ、数などいろいろ上がったがとにかくやってみることが大切」「流入元と同じフォントサイズにそろえることで、ユーザーの違和感を解消できる。回遊率も上がる」などの意見があがりました。


アウトブレインの新サービス「AdNgin」

最後に藤本から、アウトブレインが提供する新サービス、AdNginについての紹介がありました。
AdNginはユーザーごとのパーソナライゼーションに焦点を当て、個別ユーザーの嗜好に基づきユーザー体験を最適化するツール。個別のユーザーに対して最適なUIを提供出来るように、A/Bテストを自動化して繰り返し、ユーザーごとに異なるUIを提供します。
「UIの改善は、まず、やってみないとわからない。でも、UIの最適化をするにもリソースがなかったり、A/Bテストを行うのに時間がかかったりするケースも少なくありません。そんな時に便利なのがこのツール。自動でUIの改善を行い、継続的に最適化を行うため、パブリッシャー様の負担を大幅に削減します」。
AdNginは、すでに 海外で運用が始まっており、その結果としてドイツの某パブリッシャーでは、23%Paid CTRが向上。また、米国の某パブリッシャーは32%CTR向上(モバイルサイトは21%)、英国の某パブリッシャーはなんと80%もCTRが向上したことが発表されました。
「導入にあたり、最低限必要なトラフィックはデイリーで5万PV。パブリッシャー様の実作業は不要というのも特徴。パフォーマンス向上を目指し、継続的な最適化のためにご活用いただければ」との言葉で、イベントがしめくくられました。

ユーザーが「自分ゴト化する」共感型コミュニケーション ~サッポロビール・ライオンの事例で学ぶ~ 第3部 <ライオンの事例で学ぶ>「ワン・パーパス」×「マルチ・クリエイティブ」〜自分ゴト化・共感を呼ぶ新たな動画コミュニケーション

2019年2月20日、東京・恵比寿でOutbrain、amana、ALPHABOAT、indaHash、Teadsの5社による共催セミナーが開催されました。セミナーテーマは、『ユーザーが「自分ゴト化する」共感型コミュニケーション』。
第3部のテーマは、ライオンの事例に学ぶ「ワン・パーパス」×「マルチ・クリエイティブ」。従来型の一方通行なコミュニケーションではお客にブランドメッセージが届きにくいソーシャル時代に、タッグを組んだ「クリニカ」とAlphaBoatが、さまざまなインフルエンサーを活用して、マルチ・クリエイティブの動画広告を制作した背景についてのトークが展開されました。

自社の「ブランド・パーパス」を考えるところからスタート

トーク序盤、西谷氏が切り出したテーマは「ブランド・パーパス」。これは、「ブランド理念」「ブランドの大義」「ブランドがサスティナブルに存在する理由」などと解釈される言葉ですが、今回の議題となっているライオンの事例においては、動画制作の前段階に、ブランド内で「ブランド・パーパス」に関する議論が長時間続いたといいます。

その理由を説明したのは横手氏。「機能的にも優れた商品がこれだけ溢れている日本では、日常生活の中で改めて、何が良くて何が悪いかを考える時間はないですよね。そんな中で我々マーケッターが何のために存在しているかというと、ブランドを使う価値体験を高めるため。そこで、『ブランド・パーパス』という考え方をまずは自分たちが取り入れることにしたんです」と明かします。

「クリニカに関していうと、これまでは、『日本を予防歯科の先進国にする』というスローガンをもとに展開していましたが、これはあくまでもライオン、クリニカが主語。しかしこれからは社会やお客さまこそ主体と考えたとき、『わたしたちは社会や顧客と共にどんな価値を生み出していくべきか?』『わたしたちは何のために活動するのか?』という問いにぶち当たりました」。

横手 弘宣氏
(ライオン株式会社)
その背景にあるのは、「価値の多様化」「選択の自由=自己責任」「正解がわかりづらい社会」といった、今の時代ならではの要素。こうした時代背景をもとに多くの生活者たちは将来に不安を抱えており、忙しい毎日の中、自己投資に対して前向きでありつつも、思うように行動できていないことに罪悪感を抱くこともしばしばあります。

これをクリニカという商品に当てはめて考えると、「歯医者さんにほめられる歯に」をコピーとして掲げることにより、「医者から褒められたら満足=罪悪感がぬぐわれる」ということになります。つまり、その一瞬をいかに切り取るかが、ブランドにとって大切なことだというのです。

「人は『誰かに褒められたい』欲求があるものですし、何かを達成したら次もがんばろうと前向きになれます。そのサイクルをつなげられたら、社会に対して新しいメッセージを発信できると考えました」と横手氏は説明する。

「歯磨きして褒められることはなかなかありませんが、きちんと磨いて虫歯を予防していることで、“わたしはちゃんとがんばっている”と自分を認められると、歯も健康になるし、日々の歯磨きにも前向きに取り組めると思うんです」と、さらに続けました。

ブランド・パーパスと消費者のニーズとの接点を考えてコピーやストーリーを制作

これを受けてAlphaBoatは、顧客に直接ヒアリングして、日常でどんな風景を見ているのか、インサイトをあぶりだしてコンテンツの制作に入ることに決定。結果、「大人になるにつれて褒める機会が増える一方、褒められる機会が減る」というユーザーインサイトを抽出しました。そうしたインサイトに基づくクリエイティブコピーの開発を実施し、その結果、「#大人は大変だ。」「#大人だって、ほめられたい。」のコピーが生まれたのです。

「大事なのは共感していただくことなので、メーカーからの押し付けにはしたくないと思っていたんです。生活者が心の中で思っている言葉を表したこの言葉はひとつの答えですし、歯磨きをしている時間にはその日一日のことを思い出すこともあるから、“1日を振り返る歯磨き”を作れることに親和性を感じました」と福井氏もうなずきます。

福井 幸二氏
(ライオン株式会社)
続いて横井氏が、今回のコンセプトやターゲットなどについて説明。まずコンセプトは、「37年間にわたって洗面台から家庭を見守ってきたクリニカが、洗面台の鏡の視点から、仕事や子育てに奮闘する大人を励ます」。ターゲットは、日常生活をがんばっている大人たちで、特に30代以上の女性。ストーリーをうまく説明することで、それを「自分ごと化」してもらいたいと考えたといいます。

そこで、一人ひとりが自分を深く投影できるターゲットを見つけてより深く共感できるよう、ペルソナに応じて3パターンの広告を制作。3つはそれぞれ、「ポストイット編」「よくできました編」「鏡絵日記編」で、お客が主語になって、「褒められる瞬間」を反芻できるような内容に仕上げました。ポイントは、ムービーの主語が「がんばる大人」であって、ブランドではないことです。

これに対してAlphaBoatがおこなったのは、共感を得るためのインフルエンサー施策。ドラマ出演をストーリー化して、人柄や雰囲気を重視したインフルエンサーのキャスティングを実施し、今回のドラマ出演という出来事自体をひとつのストーリーとして展開。さらに、ドラマのテーマやメッセージに共感するインフルエンサーに、同じ熱量を持った仲間を探してつながってもらうことで、コミュニティを形成してもらい、ムービーの熱量を拡散してもらいました。

西谷 大蔵氏
(AlphaBoat合同会社)
また、音楽もフルスクラッチ。フォロワー数などの量的基準、エンゲージメント率などの質的基準を超越して熱量を伝えることに重点を置いたインフルエンサー施策を実行しました。

動画を埋め込んだ記事を作成することによってさらに拡散

コンテンツ拡散のためにさらにさまざまな施策をおこなったのはアウトブレインです。2分半にもおよぶ動画の内容を、パケット代を気にする若年層にも知ってもらうため、動画を埋め込んだ記事の作成を実施。エキサイトニュース、マイナビに、それぞれ違う角度からコンテンツを切り取って紹介してもらうことを決定しました。

さらに、記事内での動画の視聴完了率、滞在率、クリニカのwebサイトへの遷移率もはかり、ちゃんと共感を呼べたかという観点から、コンテンツの拡散というKPIとして精査しました。

「膨大な組み合わせの中から動画の視聴完了率やブランドサイト遷移などのエンゲージ指標に基づいて、動画再生コンテンツへの送客をコントロールしています。リーチや送客数の最大化ではなく、エンゲージの最大化ですね」と秋元氏。

記事を読むと自動的に動画が再生されますが、動画視聴完了率は20%前後で、2分半の動画にしては高い数字を出すことに成功しました。

秋元 陸氏
(アウトブレインジャパン株式会社)
また、次回のステップに関して福井氏は、「この施策でもっとも大切なのはクリニカのパーパスや思いが伝わることなので、ちゃんと伝わっているか、伝わっていないとしたらどこか、共感ポイントはどこかを考えながら次のコンテンツ作りにつなげたい」とコメント。

これを受けて西谷氏は、「ソーシャルエンターテインメントをプロデュースする上では、社会全体へのアンチテーゼを考えるアプローチが重要。これはブランド・パーパスと密接に連携していますが、特にミレニアル世代を考える上では不可欠なこと。これからは、フォロワー数やリーチ数より、生き方や姿勢、発信しているメッセージへの共感や賛同が大事になってくると思う」と締めくくりました。

ユーザーが「自分ゴト化する」共感型コミュニケーション ~サッポロビール・ライオンの事例で学ぶ~ 第2部 <スペシャルセッション> 次世代型動画広告とブランドセーフティ

2019年2月20日、東京・恵比寿でOutbrain、amana、ALPHABOAT、indaHash、Teadsの5社による共催セミナーが開催されました。セミナーテーマは、『ユーザーが「自分ゴト化する」共感型コミュニケーション』。
第2部では、ネスレ日本株式会社 媒体統轄室 村岡 慎太郎氏と、Integral Ad Science Japan株式会社 アカウント・エグゼクティブ 山口武氏によるスペシャルセッションが行われました。セッションテーマは「次世代型動画広告とブランドセーフティ」。成長し続ける動画広告市場において、これまで通り、リーチ獲得を目指すだけではなくエンゲージメントを高める次世代型サービスが次々と登場する中、企業としてのブランドセーフティを守りながら、最新サービスを活用する事は可能なのでしょうか。そしてその価値とはいかなるものかについてのトークがスタートしました。

ネガティブな結果を生む配信を避けるため、アドベリフィケーションを意識することが大切

セッション冒頭、山口氏が触れたのは「アドベリフィケーション」について。山口氏は、「デジタル広告は、ポジティブなバリューを得られるものだけでなく、ネガティブな結果を生むものもあります。たとえばブランド毀損につながる恐れのあるメディアに広告が配信されることもそうですし、配信したのに見られていないこともあります。こうした無駄を省いていくことがアドベリフィケーションです」と説明。

これに対して村岡氏は、自社製品を例として挙げながら、「たとえばネスカフェやキットカットの広告が、バイオレンスやアダルトなコンテンツの多いメディアに出ることも、マイナスイメージを植え付けることにつながります。ブランドセーフティを保つために、こうしたネガティブな要素を排除することは大切です」と相槌。ネスレでは、IASやプレビッドを利用することで、そうした事態を防ぎ、意図しないメディアに出る率を大幅に下げたといいます。

「ビューアビリティやプレビッドがビジネスにとってどんなバリューがあるか、可視化することはとても大切。たとえば、KPIに対する取り組みでプレビットをかけた結果、CPCの効率もよくなったことがわかりましたが、一般的にはプレビッドかけると在庫が減るため、CPIが高くなると想像されています。でも、結果としてCPCもよかったですし、数字として可視化できる状態にすることが大事だと再認識しました」と村岡氏。

村岡 慎太郎氏
(ネスレ日本株式会社)
また、オープン、プレビッド、PMPで比較したとき、プレビッドは広告認知効果が高く、ビューアビリティが高くなるため認知度の向上に効果があるとされていますが、さらに、PMPは新聞や雑誌など真剣に読まれるコンテンツに挿入されるバナーであるため、さらにユーザーの理解が高まることがわかりました。

さらに山口氏は、「インプレッションの質と量に関して言えば、今まで通りのCPA、CPCの考え方では、より安くより多く獲るのが目指すところ。リーチを軸にしたビューアビリティだと、見られたことだけが評価されてしまいがちです。でも動画広告が2秒流れても、それがどういう企業のものか認知されることは少なく、広告効果が実現できるのは6秒流れたあたりから。1~2秒だとブランド認知度は1%以下ですが、4~7秒だと認知度があがっていきます」と説明。加えて、コンバージョンと閲覧回数の関係性について調べたところ、キャンペーンの場合、広告を見る回数が8回を超えると認知度が高まることがわかっていると話しました。

それでは、全インプレッションの何パーセントのユーザーが8回以上視聴しているかというと0.3%程度。ビューアビリティの率を上げる取り組みをおこなう中でも、1、2回しか視聴していないユーザーが多く存在していることがわかったといいます。

さらに、ランディングページへの到達をコンバージョンとした場合、広告を見ることによってコンバージョン率が45.3%上昇することが判明。さらに、ビューアブルなインプレッションでの到達率は86.2%でした。これはランディングページだけでのデータですが、そのほかのコンバージョンポイントにおいても広告閲覧時間との関係性をグラフで確認したところ、15~30秒間広告を見ているユーザーがもっとも効果を出していることがわかりました。

閲覧回数や閲覧総時間を明確化して動画広告を可視化

「しかし衝撃的なことに、15~30秒見ている人はたったの13%。では、キャンペーンにとって最も効果的な閲覧時間の蓄積ができているユーザーは圧倒的に少ないのです。リーチ基準でビューアビリティの率だけを追い求め、1回1秒みてくれた人を増やすだけでは意味はなく、一人一人のユーザーに効果的な回数と時間、広告を見てもらうことが必要です。1~15秒しか広告を見ていないユーザーに広告をもっと見てもらい、15~30秒蓄積させることが重要。同時に、閲覧数過多のユーザーをどう減らしていくかも考えた方がいいんです」と山口氏。

さらに、「一番大切なのは、一つひとつのインプレッションじゃなく、蓄積した閲覧時間。実際のコンバージョンは、ランディングページ到達の場合もあれば購入という場合もありますが、それを達成するために必要な閲覧回数や時間の蓄積などを明確化することが大切」と述べました。

山口 武氏
(Integral Ad Science Japan株式会社)
また、「今回は静止画でスタートしましたが、本当にやりたいのは動画広告の可視化。今回の取り組み内容を次回は動画に横展開したい」と明かす村岡氏に対しては、「より効果的な動画を利用する理由付けはたくさん出てきています。海外ではすでにプレミアムパブリッシャーやコンテンツメディアの注目度もあがってきていますし、今後も我々としては、お客さまの各キャンペーンに役立つようなレポートを実現したい」と意気込みを見せました。

デジタル広告が本来、あるべき姿とは?〜広告主とメディアが理想的な関係を築くために 連載1 Integral Ad Science Japan株式会社 アカウント・エグゼクティブ 山口 武氏 / アウトブレイン ジャパン株式会社 顧問/アビームコンサルティング株式会社 顧問 本間 充氏 / アウトブレインジャパン株式会社 代表取締役社長 嶋瀬 宏氏

2019年、デジタル広告業界でキーワードとなるのは、「ブランドセーフティ」「アドフラウド」「ビューアビリティ」だ、とする声が頻繁に聞かれている。だが一体、それらの言葉はどれだけ正しく理解されているだろうか。対策をすでに始めている企業も増えているとはいえ、トラブルが起こった時の火消し役に徹していたり、リスクの計算に追われていたりすることはないだろうか。またデジタル広告の出稿には、広告主とメディアを中心に、多くの登場人物が関わっているにも関わらず、それぞれの立場で閉鎖的に状況を見ているという現状も、概念の実践を難しくしている理由かもしれない。
ここでは3回にわたって、デジタル広告が本来あるべき姿を追求。1回目の今回は「広告主とメディアが理想的な関係を築くために」というテーマのもと、さまざまな立場から議論した。

「ブランドセーフティ」という単語の2面性

嶋瀬 近年、日本でもアドフラウドやビューアビリティ、ブランドセーフティなどの概念が浸透し始めましたが、歴史的にはいつぐらいから起こったのでしょう。

山口 米P&Gの最高ブランド責任者マーク・プリチャード氏が「全ての広告に透明性がなければならない」と発言したのが、2016年4月。これを機に、業界では一気にブランドセーフティへの注目が高まりましたが、それ以前にも、2010年ごろから動きがあったように思います。それが、マーク氏の発言で一気に話題になりました。ただ、日本国内ではまだ、ブランドセーフティの対策をとろうとする企業が少なく、「それは海外の話でしょう」「日本には必要ない」と考える広告主が大半でした。しかし、2017年の終わり頃に東洋経済に記事が載り、また、2018年9月にはNHK番組でも特集された。その辺りから大きく広がり始めたと思います。

本間 そもそも当時、私たちが話題の中心としていたのは、「広告に対する対価はきちんと第三者機関によって評価されているのか」という話だったはず。当時はまだ広告が評価される仕組みが整理されていませんでしたし、広告主もどこか人任せという感じで広告を捉えていました。しかしP&Gのマーク氏が透明性の話を出したとき、世間の関心は「反社会団体にお金が流れる仕組みになっている」という話題に流れ、さらに、「お金が誰の手に入るか」ということよりも、「広告がどの位置に置かれるか」ということに関心が集まるようになった。つまりグローバルに考えたとき、ブランドセーフティという概念には、「広告料がどこへ流れていくのか、適切に使われているのか」ということと、「広告がどこに表示されるのか」という、2つがあるということなんです。

本間 充氏
(アウトブレイン ジャパン株式会社/
アビームコンサルティング株式会社)
嶋瀬 そうした二面性は今も変わっていませんよね。今、日本でブランドセーフティの話をしたとき、「お金がどこへいくのか」ということと「広告がどこに表示されるのか」ということでは、どちらの方が関心が高いのですか。

山口 圧倒的に出面、つまり、どこに表示されるのかということですね。当社としても、株主総会で「ブランドイメージを守っていないのか」と指摘されたり、どこかで炎上したりして、トラブルを鎮火させたいと相談を受けることが多いですね。

本間 しかし嫌な言い方かもしれませんが、本来、アドサーバーは「枠」じゃなくて「人」に対して広告を出していて、cookieをもとにアルゴリズムで画面上に表示している。ということは、その枠は不都合かもしれないけれど、それを見ている人は対象として当たっているということですよね。

山口 課金体系がCPCであれば、結局、クリックさえしてもらえればOKなので、出面はあまり気にされず、ビューアビリティも問題になりませんでした。とにかく広告が表示されれば良いので。しかし、不正インプレッションの話が日本で話題になると、「えっ、ロボットもクリックできるの」という事実が知られるようになり、初めて広告の本質について語られるようになりました。

嶋瀬 でも、「ブランドセーフティの基準は一体どこにあるのか」という問題はありますよね。たとえばテレビ広告でいえば、お昼のワイドショーの広告枠を買ったとき、場合によっては、広告の直前に事件や事故などの話題が流れるかもしれない。それはよしとするのに、ウエブ上でニュースサイトに広告を掲載するとき、事件や事故を報じる記事の隣に広告が掲載されるのは嫌だという。そうなると、日本の大手メディアはブランドセーフティの観点から言うと、ほとんどアウトになってしまいます。

本間 ブランドセーフティと言っても、ブランドの広告担当は広告の出稿や管理が主な役割なのであって、ブランドマネジメントの任務を負っていないことがほとんど。一体、どのような広告が自分たちのブランドを傷つけるか、理解できないはずなんですよね。もし、事件や事故を報じるメディアに広告を出稿する企業がいなくなれば、これはメディア業界にとって一大事です。そういうメディアは社会的な意義を帯びているのに、誰も応援する人がいなくなる。本来、広告主が広告料を出すのは、「頑張ってコンテンツを作ってください」という応援の意識もあったはず。しかし、事件や事故、天災などのニュース記事に誰も広告を出さなくなれば、そうした社会的意義を背負ったメディアは存続できなくなってしまいます。

山口 今、アメリカでも「クリックベイト」という言葉が流行っています。簡単にいえば、ウェブ上の記事に読者の関心を煽るようなタイトルをつけ、閲覧者数を増やす手法なのですが、現在では真面目にコンテンツを作っていたサイトでさえ、ゴシップネタが多くなってしまいました。こうした傾向は、メディアにいいコンテンツを作ろうというモチベーションを失わせますよね。

山口 武氏
(Integral Ad Science Japan株式会社)
本間 本来、アメリカで生まれた「広告の透明性」という概念を考えると、実は、そこではコンテンツの良し悪しは語られていなくて、お金が不適切なところへ流れないよう、アドベリフィケーションのフローでしっかりチェックしましょうということだったはず。でも日本はその本質を履き違え、自分たちのブランド広告が不適切な位置に表示されないよう、それだけを守ろうとしている。
一方、広告主は自分たちが広告を出稿したい場所について、何も意見を表明していない。広告はメディアに対する応援であると考えれば、広告主は自発的に「このメディアに広告を出したい」という場所を見つけ、喜んで出稿するのが本来の姿です。でもそういう意見を言わず、「ここには出したくない」と言って出稿先を削るばかりでは、日本のメディアは体力を失い、広告主も出稿する場所がなくなり、やがて広告業界そのものが疲弊してしまうでしょう。

メディアと広告主の、理想的な関係性とは

本間 今、広告のトランザクションはほとんどスマホを通して行われていますが、スマホのビューアビリティはどうやって計測するのですか。

山口 定義としては、PCでもスマホでも同じです。

本間 スマホとPCのスクロールは意味が違いますよね。そうすると、そもそもスマホのビューアビリティは意味があるのか、という問題が出てきます。当然、ユーザーの態度変容も出てきますし、どこかで目に留まった段階でクリックされればいいのであって、スマホではビューアビリティ自体、もしかしたら不要な概念かもしれない。でもそうした違いを整理せず、「うちはビューアビリティを重要視しています」と、ずっと言い続けているところも多い感じがしますね。

山口 もちろん、ビューアビリティの観点で言うと、ユーザーの閲覧状況やデバイスも考慮しなければなりません。当社もPC用とスマホ用でデータセットを切り分けていて、たとえば1秒、広告が見られたとしても、どのようなデバイスで、どのように閲覧されたのか、データを分析しなければならないと思います。

嶋瀬 ユーザーの行動を促す変数は確かにたくさんありますが、たとえばCTRや総数が変わらないとした時、ビューアブルの時間が2倍になったらエンゲージメントはこう変わる、というデータは出ているんですか。

山口 それはまだですが、ぜひ作りたいですね。

本間 新しい指標を作り、それを制御変数として、メディアに使ってもらいたいですね。でもそれ以上に大切なのは、もっとラフに、広告主にどんな広告を作りたいのか、落ち着いて考えてもらうことじゃないかと思います。「このメディアはスポンサードしたいから、ぜひ、ここに出稿したい」という希望もあるでしょうし、「この広告配信方法にお金を出したい」と言うのもあるかもしれない。広告主は、メディアや広告業を応援する気持ちがないと、お互いwinの関係になれないと思うんです。
私たちは立場上、広告主よりも一歩先に出て、常にバージョンアップしたいと思っているけれど、できれば広告主からの意見も欲しい。それに対して、メディアは「自分たちにはこれくらいの価値がある」と提案する。インターネットができて35年。そろそろこうしたフランクな関係ができてもいい頃だと思うんですよ。

山口 同感です。現在は問題が起こった時、どうチューニングするかということに重点が置かれています。でも、「本当は何がやりたいのか」というところから広告を組み立てていかないと、結果的に同じようなメディアプランばかり、できてしまうことになる。ブランドにとって、どんな広告キャンペーンが必要で、そのための指標として何が必要、など、一つ一つ順を追って考えていくことが大切。その上で、「うちはCPCを重視する」とか「CPMでやる」とかの方針が決まるでしょうし、やり方は各ブランドによって異なるはずです。デジタル広告は決して数字のゲームではありませんから、まずは、本質的なところに戻ってくる必要があると思いますね。

嶋瀬 たとえば、広告のクリエイティブが違っても、広告の効果を測定したエクセルの表ではすべて一律に扱われてしまうという問題もありますよね。

嶋瀬 宏氏
(アウトブレインジャパン株式会社)
本間 アメリカでは、IAB(Interactive Advertising Bureau)が中心となって、広告の測定方法について積極的に議論していますよね。「こういう部分を測定した方がいい」とか「リスク回避のためにここに注目した方がいい」とか。一方、広告主も学びを深めて議論に関わっていますが、こうした議論はアメリカで盛んに行われているんですか。

山口 頻繁に行われています。当社もそうした集まりに呼ばれることがあります。IABはどちらかというとメディアサイドの組織が多く加入しているのですが、当社のようなベンダーが議論に加わることで広告業界自体の風向きが大きく変わったのを感じます。広告の出稿先としての価値が高まり、単価が上がったとか。

本間 メディアの中でも良いメディアが悪いメディアを淘汰するようになり、良いメディアに多くのお金が入る仕組みができてきたということですか。

山口 そうなりつつありますね。同時に、良いメディアに対する評価基準や認識も、標準化してきているように思います。もちろん、良いメディア、悪いメディアの基準は広告主によって変わりますから、主観的にマッチしていればいいのだと思います。

嶋瀬 当社の話をすると、アウトブレインはプレミアム媒体をネットワーク化しているので、たとえば人気のあるYouTuberの動画に出てくる広告と、ユーザーが興味を持って検索しているサイトに出てくる広告では、同じ秒数、表示されたとしても、価値がまったく違ってくると思うんですよ。でもエクセル上の数字にすると、その違いが消えてしまう。分析するマーケッターだって、一消費者として考えてみればその違いはわかるはずなのに、当事者となって数字を前にすると、その意識が欠落してしまうんですね。そういう意識がすべての人に共有されると、真面目に優れたコンテンツを作った人が高く評価される社会になるのではと思うのですが、そうなるにはどうしたらいいのでしょう。

山口 ブランドとユーザーの接点をどこに作るのが適切か。それを考えながら広告を組み立てないと、エクセルに落としてからでは難しいですよね。

本間 なんとなくインターネットのメディアスペースが無限にあり過ぎるから、全部プログラマティックでやらなければいけないと考えている広告主が多いのかもしれないって思うんですよ。だから、「ここには広告を出したくない」というメディアを、まるで砂場の山くずしのような感じで削り取っている。でも本来は、絶対に広告を出したいメディアがあるはずですし、「このライターさんに記事を書いて欲しい」とか、「このYouTuberはスポンサードしてあげたい」とか、そういう希望もあるはず。積極的に出したいところと出したくないところを少なくとも分けなくちゃいけないのに、それすらもやっていないのが現状だと思うんです。

山口 確かにやっていませんね。

本間 旧来のテレビ広告では、当たり前のようにそうしたことを考えていたはずなんです。無限にお金があるわけじゃないですから、必然的に出したい広告枠を選んでいた。でも、インターネットの場合は出したくないものを削る方を優先にしている。こうした不自然なセレクションがよくないと思います。
アメリカではIABのほか、NAB(National Association of Broadcasters)という団体もあって、「こういうメディアに広告を推奨します」と意思表示しています。つまり、メディアは自分で自浄作用を働かせ、また、広告主も自分たちで意思を表明し、対等の関係にあるんです。でも日本はそうじゃない。日本の広告主はメディアに対して意見を表示してはいけないと思っているのか、たとえば2年前、DAZNがJリーグの全試合の放映権を獲得した時、日本の広告主は何も発言しませんでした。広告主はメディアに地殻変動が起きた時に何も言っちゃいけないと思いこみがちです。でも本来、広告主だって意見を言いたいはずですし、メディアも広告主の意見を聞きたいはずなんです。

今、メディアが殺され始めている

山口 言えていないのはなぜなんでしょう?

本間 インターネットの広告担当が、テレビ広告などの買い付けを知らないからじゃないでしょうか。なんとなく、広告はメディア評価で選ぶべきだと思っているんだと思います。でもそもそも、テレビとインターネットでは広告枠の買い方が基本的に違いますし、各メディアの特性を正しく判断できているかというと、そうとも言えない。そろそろ、テレビや新聞など、従来の4大メディアの広告担当と一緒に議論すべきタイミングだろうと思います。テレビや雑誌にもブランドセーフという概念はあるわけですから、互いに学ぶべきことも多いでしょう。

嶋瀬 たとえば、薬物所持で逮捕された芸能人のニュースを報じた番組の後に広告が流れても、ブランドセーフティとして問題があるとはされないのに、これがインターネット広告になると、その記事の隣にあるバナーはブランドセーフじゃないと言われる。メディアが変わると、どうしてブランドセーフの基準も変わってしまうのだろうと、いつも疑問に感じます。

本間 おそらく宣伝部の担当者が、メディアを横断してブランドセーフティを考えていないからじゃないでしょうか。そもそも宣伝部の仕事は、インターネット広告の広告価値を最大化することであって、ブランドを毀損するリスクに対して絆創膏をはるだけじゃないですよね。でも今はすっかり本業が逆転されてしまっている感じがします。

山口 テレビ広告にインターネット広告のようなブラックリストのやり方を当てはめれば、薬物所持した芸能人のニュースが出るかもしれないから、そのチャンネルごとブロックしてしまおうという話になる。でもそれはやり方として正しくないですよね。

本間 もし、薬物所持した芸能人のニュースに広告を載せるなら、たとえば薬物被害を抑止する広告なら価値があると思います。でもそういう議論がされず、一括して広告を載せない、となる。だったら、そうした事件を報じるニュースは世の中にない方がいいのか、という議論になりますよね。
しかしかつて、アメリカのサンノゼで地方新聞が廃止された時、街はどうなったかというと、治安が悪化し、犯罪件数が増えたんです。それは事件や事故を報じる媒体がなくなったから。広告主は、事件や事故など不適切なことが報じられることにも社会的意義があるということを理解すべき。そのニュースや記事を見る人にも、学びや気づきがある以上、そこに掲載される広告は決してブランドを毀損するだけではないと思うんです。

嶋瀬 事実報道かフェイクのニュースか、その本質を見極めないで一律、広告の出稿は不可とするのは非常に違和感がありますし、長期的にみて、広告の将来を閉ざすことになりますね。

本間 今、広告主が理解しなければならないのは、広告主がメディアを殺し始めているということ。これはとても危険で、広告出稿金額がなくなるということはメディアがなくなるということです。それでも広告主は広告を出稿したいのであれば、みずからメディアを育てなければならない。たとえば価値が高いとわかったメディアには相応の広告料を支払うなど、責任の所在を明確にし、「誰が、なんのために広告を作るのか」といった本質に立ち返って、もう一度考えなければならないと思います。

山口 アドベリフィケーションベンダーの立場で言うと、間違ったメッセージを出しているベンダーもあるかもしれないなと思います。つまり、「このツールを使うと広告費を20%削減できますよ」など、誘惑的な言葉で広告主に声をかけるとか……。そうすると、アドベリは警察官のように違反や不正を取り締まるもののように受け止められてしまうんです。でも、私たちが提供しているのはあくまでもツールであって、いわばカーナビのようなもの。どうすれば目的地へ、早く正確にたどり着けるかと考える手段として使ってもらえれば、本来、望ましいメディアにお金が流れるようになります。

本間 いずれにしても、企業ごとに戦略があるでしょうから、横並びの結論が出るものではありません。そろそろ企業ごとに「自分たちにとってのアドフラウドとは何だろう」「ブランドセーフティとは何だろう」と、整理しなければならない時期になったということでしょうね。当然、大手ナショナル広告主のロジックをそのままコピーすることはできませんから、自分たちなりの意思を表明する時代に入ったのだろうと思います。

山口 武氏
Integral Ad Science Japan株式会社
アカウント・エグゼクティブ

ニューヨーク大学ティッシュ芸術学部卒。2006年、Oddcast, Inc. 入社。2008年、Experian Marketing Solutions, Inc(ニューヨーク本社)にて大手広告主のマーケティングキャンペーンのサポートや戦略的コンサルティング業務を経験し、2011年に帰国、コムスコアジャパン株式会社にてクライアントサービスマネージャーとしてアドベリフィケーションやネット視聴率など多岐にわたるソリューションの営業サポートから実施までの実務を担当。2015年4月より現職。

本間 充氏
アウトブレイン ジャパン株式会社 顧問
アビームコンサルティング株式会社 顧問

宣伝会議 デジタルマーケティング実践講座、デジタルソリューション営業基礎講座、データマーケター育成講座、広告効果測定講座、メディアプランニング基礎講座、マーケターのためのKPI設定講座講師。
1992年、花王株式会社に入社。1996年まで、研究員として、スーパー・コンピューターを使って、数値シミュレーションを行う。社内で最初のWebサーバーを立ち上げ、以後本格的に業務としてWebに取り組む。2015年に、アビームコンサルティング株式会社に入社。多くの事業会社のマーケティングの支援、Webコンテンツ管理システム導入を行う。その他、ビジネス・ブレークスルー大学講師や、東京大学大学院数理科学研究科客員教授(数学)、内閣府政府広報アドバイザー、文部科学省数学イノベーション委員などを務めている。

嶋瀬 宏氏
アウトブレインジャパン株式会社
代表取締役社長

2001年三菱商事株式会社入社。国内外における新規プロジェクト開発などを担当。同社退職後、新規事業のインキュベーション・コンサルティングを行う株式会社ステラ・ホールディングスを設立。2013年11月より世界最大級のディスカバリー・プラットフォームを提供するアウトブレイン ジャパン株式会社の社長に就任。『適切なユーザーに適切なモーメントで』コンテンツを届ける同社のプラットフォームを通して、オンラインパブリッシャーとコンテンツマーケティングを展開するさまざまな企業をサポートしている。

ユーザーが「自分ゴト化する」共感型コミュニケーション ~サッポロビール・ライオンの事例で学ぶ~ 第1部 <サッポロビールの事例で学ぶ> ユーザー視点での次世代型ブランドコミュニケーションとは

2019年2月20日、東京・恵比寿でOutbrain、amana、ALPHABOAT、indaHash、Teadsの5社による 共催セミナーが開催されました。セミナーテーマは、『ユーザーが「自分ゴト化する」共感型コミュニケーション』。スマートフォンの定着とデジタル・ネイティブ世代の増加に伴い、動画広告の主要プラットフォームが、テレビだけでなくオンラインへと広がっていった今、動画広告はよりターゲティング、パーソナライズしやすくなっています。しかし、ほとんどの企業は、既存のテレビCMをそのまま他のプラットフォームに転用しているのみ。
ターゲットユーザーごとに「適切なフォーマット」「適切なメッセージ」でのコミュニケーションを設計するためには、どのような工夫が必要なのでしょうか?
「マルチ・フォーマット」×「マルチ・メッセージ」をうまく組み合わせることで、ユーザーごとにパーソナライズ化させて、一人ひとりに「自分ごと」だと感じてもらうためにはどうすればいいのでしょうか?
第一部では、サッポロビール株式会社 / ブランド戦略部宣伝室 シニア メディア プランニング マネージャー福吉 敬氏を登壇者に迎え、企業の代わりにインフルエンサーが発信するCGMプラットフォームと最新の動画広告の活用について、事例を交えながら紹介します。

4マスに接触する人が減り、デジタルもアドブロックされる時代に何ができるかを考えた

イベント冒頭、今回のテーマについて口火を切ったのはサッポロビールの福吉氏。
「男は黙ってサッポロビール」などの名コピーを例に挙げながら、「コミュニケーションの主軸にあるものって、“ワン・ビジュアル、ワン・メッセージ”。すごく強いコピーとすごく強いビジュアルを打ち出すことで、ひとつのメッセージを伝えることはずっと続いている」と説明しました。

しかし、世の中は変わってきました。
「(広告として)一番強いのはテレビですが、一般的にテレビを観る時間が減ってデジタルの可処分時間が増えていて、若年層にいけばいくほどその傾向にあるのが現実です。だけど一方で、H8年の情報量が100だとすると、H18年には5,300、つまり530倍にもなっています。なぜなら、当時はパソコンがそこまで普及していなかったし、デジタルサイネージもなかったからです」。

情報が溢れかえっている現在において、多くの人が情報を得るデバイスはスマートフォンをはじめとするモバイル端末。そんな中、自分に不要な広告をカットするアドブロックを活用する人も増えており、せっかく広告を打っても、伝えたい相手に伝わらないという現象も起きています。

福吉 敬氏
(サッポロビール株式会社)
「アドブロックの利用率は、日本=10%、ポーランド=38%、アメリカ=24%と言われています。4マスに接触する人が減っている上に、デジタルはブロックする人が増えているとなると、我々がどれだけよい商品を作っても知ってもらえない、店頭で手に取ってもらえないという現象が起きることになります。だったらどうすれば、今までの方法では届かない人に伝えられるだろう? まずはそれを考えることからスタートしました」。

「今までの方法では届かなかった人に届ける」を目的に広告を打つことを決めたサッポロビールが、そのためのパートナーとして選んだのが、Teads Japan株式会社、indaHash、アウトブレインジャパン株式会社の3社。それぞれ、独自のソリューションに注目が集まっている会社です。

フォロワーが多いインスタグラマーが必ずしもインプレッションするとは限らない

「私たちが扱っているのは、ベストエンゲージメントビルディングプラットフォームです。大事なのは、リーチではなくエンゲージ。インフルエンサーマーケティングによって“伝えるプラットフォーム”を開発しています」。

野村 肇氏
(indaHash)
そう話すのは、indaHashの野村肇氏。野村氏によると、同社に登録しているインフルエンサーは82か国で約92万人。
量と質の両方を担保できる人材のみをインフルエンサーとして承認した上で、登録者に公募型でキャンペーンごとに通知を行い、「どういう投稿が可能か」をチェックしているため、クライアントはクリエイティブ軸でジャッジすることができるというものです。また、承認されたコンテンツが投稿された後は、すべて二次利用可能なことも大きな強みとなっています。

「これまでだとキャスティング会社がリストを出してきて、『何万人のフォロワーがいますよ』と提案されるのが一般的でしたが、実際の広告成果について、我々は担保されていませんでした。ところがindaHashさんのは違う。ブランドが伝えたいことを意図して伝えることができるのが画期的だと思い、取り組みを開始させてもらいました」と福吉氏も採用を決めた時のことを振り返ります。

静止画動画問わず大切なのは、「瞬時にお客の心をとらえること」

続くTeads Japanの今村氏は、「弊社は広告におけるクリエイティブの制作支援から実際の配信までを提供するプラットフォームです。特徴は、botの排除、ブランドにふさわしくない媒体などを排除することで、広告主のブランドを絶対に傷つけないこと。また、ディスプレイに現れた時点で初めて(課金を)カウントさせていただくということで、観られていない広告に対する請求は一切ありません」と挨拶。

さらに最近では、企業が持っている素材をデバイスに対して最適化する業務にも力を入れていると説明しました。
「テレビCMは15秒で起承転結を作ってメッセージを伝えるものです。でもスマホメディアは一瞬でお客の心をキャッチしないとその先の接触時間はないので、静止画動画関係なく、いかにお客の心を掴むかを主軸に据えて広告を制作しています」。

今村 幸彦氏
(Teads Japan株式会社)
これに対して福吉氏は、「Teads スタジオ独自の、モーメントをとらえて人を惹きつけるなどのジャイロ、スワイプ機能がすばらしいと思っています。動画で配信したいと思っている人は多いけれど、実は静止画にも力があるんだと気づかせてくれたのがTeadsです」とコメントしました。

時間帯ごとに異なるペルソナを設定

続いてはアウトブレイン。
「我々はオンラインメディアの記事の下に『次にあなたへおすすめ』という形でユーザー様に次のレコメンデーションを提供している会社で、広告をクリック単価ベースで出稿いただけます。目指すところは、ひとつの記事を読み終わった後にもう1記事何か読みたいなという読者に対して、ディスカバリーモードといわれるところでの広告主です」と同社嶋瀬氏が説明すると、福吉氏は、「コンテンツを観るモチベーションを持っている人の興味を刺激して連れてくるところ、『次に読みたいものはなんだろう』をアルゴリズムで当てるところがおもしろいですよね」と笑顔を見せました。

さらにこのアルゴリズムに関して嶋瀬氏は、「さまざまなモーメントごとにペルソナを設計しているのですが、朝のペルソナと夜のペルソナは全然違います。朝の媒体と夜の媒体を広くカバーすることで、ユーザーが観たいものを観たいときに表示できるのが我々の強み」と言葉を足しました。

嶋瀬 宏氏
(アウトブレインジャパン株式会社)

Insta投稿の二次利用でエンゲージメント率が数倍にUP

各社のこうしたソリューションをもとに何を展開できるかを考えたサッポロビール。
今回の広告展開にあたり、まずはindaHashに、「黒ラベルで乾杯するシーン自体をリーチにかけてください」とオーダーしました。
「よくあるインフルエンサーマーケティングだとみんなコピペで文章が一緒。でもindaHashだと一人ひとり違うメッセージが出てくるのがよかった。しかも二次利用可能だから、我々のサイトのコンテンツとして埋め込むことができたんです。一つひとつのパネルを押すとメッセージが動く点も魅力的でした」と福吉氏。
 もちろん、結果も上々。
「今回のサッポロさんの件に限らず、過去の投稿で嗜好がマッチしていないインフルエンサーは選ばないようにしています。そのうえで、協力してもらうインフルエンサーにはきちんとブランドへの理解や共感を求めて、ブランドストーリーを伝えてもらっているので、通常はハッシュタグをいれても1~2%のエンゲージメント率なところ、今回は6%を達成できました」と野村氏は明かしました。

佐藤 勇太氏
(株式会社アマナ)

Instaの投稿をクリエイティブに可変することでさらに魅力的に!

続くTeadsは、2パターンのバナー広告で勝負に出ました。
「1つは、既存の動画・静止画素材をもとにクリエイティブを最適化したもので、もう1つは、indaHashさんがリアルタイムで生成してくるインフルエンサーさんの静止画を、スマホをスクロールすることでクリエイティブに可変していくものを作りました」。

今村氏の言葉を受けて福吉氏は、「説明を聞いてすぐ、そんなおもしろいことはすぐにでもやりたい! と即決しました。ビールが一番おいしそうに見える瞬間を切り取ってコピーをのせて、それを動画にして動きをつけるなんてすごく興味深くて」と当時を振り返ります。

もちろん、効果も一目瞭然。「有効トラフィックは99.9%、ベンチマークは94%を上回り、ブランドセーフも98.7%を達成できました。でも、一番特徴的だったのはアベレージインビュータイム(=広告に接触したタイムの平均)。12.8秒も接してくれていたし、ベンチタイムは1.7秒でした」と今村氏も語ります。

ユーザーの能動的な行動を誘発するユニークな施策

また、アウトブレインはクリック再生型動画「FOCUS」を活用。動画の再生ボタンをクリックすることで初めて再生されるスタイルのため、興味を持ったユーザーのみが主体的に視聴できるのがこの広告の大きな特長です。
「クリックするとフル画面表示になって、終わった後に次の動画を選べるということでエンゲージメント性を高めています。また、(今回はアルコール商品のため)未成年は配信を除外して、夕方以降のパフォーマンスが高くなる時間帯を狙いました。さらに、サムネイルにUGCを活用することによって効果を検証することで、新しいユーザーを連れてくることにも成功しています」と嶋瀬氏。

福吉氏も、「60秒の長尺に観たことがないようなUGCが出てきて、終わるとさらに次の動画を選択できることで、能動的な行動を誘発していますよね。エンゲージメントの高い人は『もっと観たい』という気持ちを持っているでしょうし、さらにエンゲージを高めるためには非常におもしろいクリエイティブだと感じました」と納得。

これらのソリューションを活用したことで、「indaHashの、自分の言葉で発信するユーザー目線に近いコミュニケーションとその多様性を知ることができましたし、アウトブレインやTeadsのプレミアムな面での発信では、これまで届かなかった顧客にアプローチできたのもよかった」と福吉氏。
ブランドの可能性が大きく拡大されたことで、これまでとは異なる形でのメディア発信に大きな意義を感じることができたと締めくくりました。

コンピュータビジョンはブランディング広告を変えるか? GumGumの挑戦 GumGum, Inc. CEO Phil Schraeder氏 / GumGum Japan K.K. Managing Director 若栗直和氏

人間の目が行うこと、たとえば顔やものを判別したり、物体を認識したりするコンピュータビジョンは近年、目覚ましい勢いで進化している。それに伴い、デジタル広告の世界も劇的に変わろうとしている。その一端を担うのがGumGum。AIを活用した独自の視覚情報処理技術を持つ、カリフォルニア発の企業である。AIが記事の文脈を理解し、不適切な内容が含まれていないかを判断し、広告の配信を見極める。そうした画期的なサービスが世界各国の主要ブランドから高く評価されてきた。日本では、2017年後半から本格的に広告ソリューションの提供を開始。これまで獲得型広告が主流だった日本のデジタル広告業界はGumGumの登場により、真の意味でのブランディングに目を向け始めた。

カリフォルニア発。AIを活用した独自の広告プラットフォーム

–御社の事業モデルと現在の取り組みについて教えてください。

Phil 当社の創業は2008年。アメリカのカリフォルニアで誕生しました。AIを活用した独自の視覚情報処理技術を用いて、日々生成される膨大なビジュアルデータの持つ潜在価値を顕在化し、さまざまな課題の解決に活かすことを目標に活動を展開しています。現在は北米、ヨーロッパ、オーストラリアなど世界各国でサービスを提供しており、日本では2017年後半から広告ソリューションの提供を開始しています。

若栗 当社は、パブリッシャー(媒体社)の方々がお持ちのコンテンツを新たな広告配信面として活用。AI視覚情報処理技術を用いて配信面の文脈を識別し、文脈に沿ったクリエイティブ表現を通して、ユーザー・ブランド・パブリッシャーそれぞれに有益な環境を構築しています。現在、日本国内ではおよそ100のプレミアムパブリッシャーと連携※。新しい収益の獲得や高いユーザーエクスペリエンスの実現など、多くの面で貢献しています。

–日本市場でのビジネスを本格化した意図は?

Phil 当社にとって、日本は4番目の市場です。比較的早く日本市場をビジネスの視野に入れました。というのも、日本市場は欧米と異なる、独自の特質と可能性を持っているからです。欧米と異なり、日本のデジタル業界はこれまで獲得型広告が主流であり、ブランド広告領域にはそれほど手をかけていませんでした。しかし現在、ブランド広告領域へシフトする傾向が強まっており、私たちは日本のブランド広告市場における発展の可能性に、大きく注目しています。

–近年の広告トレンドについて、どのようにお考えですか。

Phil 世界レベルでデジタル広告を考えると、さまざまなトレンドが起きています。そうした中で、私たちが最も注力し、課題解決に大きく寄与しているのではないかと自負しているのが、ブランドセーフティの問題です。ブランドは当然、自分のブランド価値を守りたいという気持ちが強い。だから、安全かどうかわからない場所、すなわち、広告を出稿するのにふさわしくない場所に、意図に反して広告を配信してしまうことはとても怖い。これは当然ですよね。もちろん、ブランドによって「安全か、そうでないか」という基準は異なりますし、広告配信に適正と確度を求めるなら、一つ一つ、文脈を判断する必要があります。特に日本のブランドは、欧米に比べて保守的な傾向が強いため、「こういうコンテンツに広告出稿は控えよう」と考える基準が、他国と比較してもっと厳しいかもしれません。
そうした点において、当社のテクノロジーはまさに有効に機能します。たとえば、一般的な視覚情報処理技術でも、「画像内に武器が写っている」ということは把握できます。しかし、そうした認識技術を私たちの自然言語処理と組み合わせることで、世界一ブランドセーフなプラットフォームを作ることができるのです。そうした点で、当社のサービスと日本の市場は非常に親和性が高いのではと考えています。

–個人情報の取り扱いについても、現在ではますます厳しくなっています。

Phil 欧米では近年、パーソナルデータ活用のプライバシー問題についての議論が積極的に行われ、消費者の権限強化の必要性が一般に共有されてきました。特にEUは、2018年5月に一般データ保護規則(GDPR)を施行し、個人のプライバシーを保護する権利を強化していますし、こうした傾向は今後もますます強くなっていくでしょう。これまで多くの企業がリターゲティングやcookieデータの解析に注力してきましたが、今後はそうしたものへの投資が少なくなると見込んでいます。そうした中でも、当社が展開するAIを活用した独自のコンテクスチュアル広告は、ブランドが自分にとってふさわしい広告スペースを選択できる、そして、個人情報に頼ることなく効果的にターゲティングできるという点で、今後もますます多くのブランドにソリューションを提供できるのではないかと考えています。

若栗 これまで日本の多くのブランドは、獲得型広告に大きな予算を配し、ブランド広告キャンペーンにはそれほど多くを投下してきませんでした。しかし今後、日本ではブランディングがますます重要になってくると考えられます。特に、デジタル世代である若者たちは、生まれた時からインターネットをメインのメディアとして活用しています。これまでの世代は新聞やテレビなど、従来型のメディアでブランドの認知形成を行なってきましたが、今の若者たちは当然のように、インターネットでブランドに対する認知を確立させています。そうした点で、今後ますますデジタルにおけるブランディングが重要になってくると考えています。

ブランドリフト効果は10〜20%

–日本における現在の展開は?

若栗 先ほどお話しした通り、現在は約100のパブリッシャーと連携し、月間の広告配信は4億PV。リーチできるユーザー数は3,000万以上と考えています。つまり、Facebookやインスタグラムと同等規模のプラットフォームということです。
一方、ブランドのカテゴリーはさまざまであり、食品や飲料メーカーから、銀行・保険などの金融関係など多岐にわたっています。

–事例を挙げていただけますか。

若栗 最もわかりやすい事例の一つが、このANAハワイ線へのA380就航の広告です。ターゲットとして「ハワイ旅行」やトラベル関係の文脈を取り上げ、その中で、「ANAのハワイ線にA380が就航する」というニュースを出すのに、適切な文脈を判断。その記事内画像の下部にイン・イメージ広告として掲載しました。広告にはエンゲージメントを高めるためにアニメーションを採用。視認性の高いスペースへ広告を配信し、アニメーション・動画など自由度の高いクリエイティブ表現を用いることで、ポジティブなメッセージを確実に届けることが可能です。さらに、そうした自由度の高いクリエイティブ表現により、ブランドリフト効果にも力を発揮。つまり、この広告を目にした視聴者に対して、単純に「記憶してもらう」「覚えてもらう」だけでなく、ブランドに対して好意的な認知を醸成させることができるのです。
こちらのANAハワイ線へのA380就航の広告については、広告主であるANA様からも、画像認識を使った独自のターゲティング手法の面白さ、文脈識別の精度の高さ、エンゲージメントなどのパフォーマンスの良さにおいて、非常にポジティブな評価をいただいています。

–一般に、ブランドリフトの効果はどれくらいですか。

若栗 キャンペーンのメッセージや広告表現のクリエイティブ性にもよりますが、平均して10〜20%のブランドリフト効果を実現しています。ブランドリフトについて考えるときは、必ず競合に対する印象も計測することも必要。競合と比較して、イメージシェアやマインドシェアを多く獲得することができれば、市場におけるそのブランドの優位性はますます高まるでしょう。

–御社ではスポーツスポンサーシップという取り組みを行っていると聞きました。

Phil スポーツスポンサーシップとは、ブランドやライツホルダー向けに、テレビ・ストリーミング・SNS上でのスポンサーシップのメディア価値を評価・分析するサービスのこと。たとえば試合を撮影した画像や映像の場合、ホームゲームであることやロゴが含まれていることなどを認識し、さらに、「いいね!」などの数や放映された時間などからメディア価値を評価します。アメリカでは非常に成功を収めているソリューションで、放映権の保有者とブランドが意思決定をする際の共通認識となっています。まだ日本ではこのサービスを展開していないのですが、今後、時期をみて日本にも導入する予定です。日本ならではの文化や特性を配慮して、サービスの展開を決めたいと考えています。

若栗 こうした「日本ならではの文化や特性への配慮」は、あらゆる点で必要と考えています。実際、日本独自の商習慣は未だに根強く存在していますし、ある特定のビジネスが欧米で成功したからといって、それをそのまま日本に持ち込んでも、同じようにうまくいくとは限りません。あるブランドに対しては、レポーティングの頻度や回数を増やすことが求められるかもしれませんし、内容をもっとリッチにする必要があるかもしれません。そうした点を踏まえ、個別にワークフローを設定。綿密なプランニングと人的リソースの最適化を繰り返しながら、日本でのサービス展開を加速している状況です。

Phil 私はアメリカ出身なので、日本では信頼を醸成することを先に行わなければなりません。信頼やリスペクトが基盤にあるからこそ、日本でのビジネスがうまくいくのです。私たちの製品サービスや戦略ビジョンは世界的にみてどこもほとんど変わりませんが、各地域で展開させるためにそれらをローカライズさせる必要があります。そのため、ローカルリーダーシップ制を設け、私たちの商品ソリューションがその国や地域で意味を成すように調整していきたいと考えています。

デジタルにおけるブランディングの可能性を追求

–現在、広告業界が抱えている課題について、どう考えていますか。

Phil 現在、多くの企業において、広告の予算が分離されています。たとえば、予算の一部はパートナーに預ける、他の一部はソリューションに回すとか……。でも、そうやって予算を託したパートナーやソリューションは、他のライバル企業も同様のサービスを使っているかもしれず、そうなると、広告の差別化はますます難しくなってきます。また、多くの企業はデジタル広告を配信する際、ほとんど似たようなパブリッシャーを使っています。「安心できるから」という理由もあるのでしょうが、それでは広告の単価はますます高くなりますし、広告の独自性を打ち出すことも難しくなります。
その点、当社では日本で約100のパブリッシャーと連携していますが、それぞれ個性豊かな編集記事を制作していますし、また、専門的な情報を配信しているブログなど、これまであまり広告スペースとして注目されてこなかったところについても広告配信の可能性を探っています。
また、広告は全てインハウスで制作しており、各国ごとにローカルのクリエイティブチームを結成。それにより、ブランドに対してクイックなレスポンスが可能になり、自由度の高いクリエイティブを実現しています。

若栗 それから、広告の効果測定に一貫性がないという問題もあります。効果測定はどちらかというとデジタルの方がやりやすいものの、評価指標がCTRなどに終始しがちで、ブランドの認知やエンゲージメントの「質」を評価する考え方がまだ浸透していない。しかしそうした中でも、アトリビューションを測定するツールは少しずつ増えています。こうしたツールを使うことで、真の意味でブランド広告の価値を測るとともに、「デジタル広告でも効果的にブランディングができるのだ」ということを実感していただきたいと思います。

–最後に今後の展望について教えてください。

若栗 現在、日本でサービスを開始して約2年。徐々にGumGumの認知度が高まってきて、キャンペーン展開例は約150近くに上ります。これからももっと多くの方に当社のサービスを理解していただき、実際に活用していただくことで、ブランディングに貢献していきたい。同時に、パブリッシャーとの連携もますます強化して、ネットワークを拡充していきたいですね。

※2019年2月末時点

 

Phil Schraeder (フィル・シュレーダー) 氏
GumGum, Inc.
CEO

GumGumのCEO。グローバルにおける事業計画及、セールスマネジメント、財務計画、人材管理等を行う。『Adweek』『Huffington Post』等のメディアへの定期的な寄稿を行う他、2017年には『Los Angeles Business Journal』による『CFO of the Year』アワード受賞。
GumGum参加以前には、グローバル電子決済・リスク管理ソリューションプロバイダー『Verifi 』のVP of Financeとして活動。また、3Dテクノロジーライセンシング企業『RealD』、フィルムスタジオ『New Regency Entertainment』、 監査・税務・アドバイザリー企業『KPMG』等でアカウンティング・ファイナンス業務を歴任。
Northern Illinois Universityで会計学でのBachelor of Scienceを取得する他、コミュニケーションも専攻。旅行、フットボールを楽しむほか、フロリダキーズでの友人との休暇が趣味。

若栗直和氏
GumGum Japan K.K.
代表

GumGum Japanの代表 /カントリーマネージャー。2000年より、広告会社『オグルヴィ・アンド・メイザー』にて、グローバル及びアジア・パシフィック市場向けのブランディングに従事。香港・上海・東京・シンガポールなどを拠点に、『フォーチュン500』企業向けのブランド戦略・ブランディング企画・キャンペーン運営を手がける。2018年よりAI画像認識を活用した広告事業を展開するGumGum(ガムガム)の日本オフィス代表を務める。
1998年東京外国語大学英米語学科卒。

マーケティングSaaSの運用代行を始めて感じたこと

今、SaaS(Software as a Service)業界が熱い。

クラウドサービスの比較サイト「ボクシル」を運営しているスマートキャンプが公開されているSaaS業界レポート2018によると、海外SaaS市場規模は2014年の290億ドルから2020年までに約890億ドル(10兆円弱)の市場へと拡大する見通しであり、国内市場も2016年実績の約3,000億円から2021年には約5,800億円へと拡大する見通しです。米国のVCはSaaS領域に年間約300億ドルを投資しているとのレポートもあり、これは全体の約40%を占めているとされています。

そうした背景の中、私もまた、SaaSについての正しい理解と知見をつけるために、半年ほど前からマーケティングに使えるSaaS(主にはマーケティングオートメーション領域)のリセールから運用代行まで担うビジネスを立ち上げています。

今回はその実践知をもとに、第三者的にみたSaaSにまつわる気付きについて、少し共有できればと思います。なお、ここで対象となるSaaSはあくまでマーケティング用途のものに限定する考え方とし、すなわち組織用途(例:ERP・人事・会計・チャット・他)のものは除いて考えます。

SaaSのアドバイザー需要は非常に高い

これは、何社かヒアリングし始めてすぐに分かったことですが、SaaSに対する第三者的見解を求めている企業は多いです。私も前職はtoCサービスを運営する側の人間で、マーケティングツールを導入する立場だったので分かるのですが、日々の運営・運用にリソースの大半が割かれている中で、ツールの比較選定に割けられる時間は限られています。

だからこそ、コンサルティング会社やマーケティング専門会社が成立しているわけですが、我々は事業に対する理解は劣る反面、市場の理解においてはプロフェッショナルです。海外含めて、テクノロジーやソリューションなど盤石なマーケティングの武器庫を保有している上で、日々新たな情報を仕入れては武器の出し入れを行い、その鮮度も保っています。

SaaS企業は営業スキルが非常に高度です。Salesforceで「The Model」という営業のベストプラクティスがあるように、各社リード獲得から商談、受注までの分業体制やマニュアルがしっかりされているため、非常にメリット満載の魅力的な営業を受けることになります。

私はそんな営業を、年がら年中浴びています。それは第三者的立場で仕事している人間の責務です。
その場ではふむふむ、と聞くのですが、「他社製品には無い強みです」と言われても、後から調べると他でも出来るものだと分かったりもしますし、やはりデモ画面と実際に使ってみた後では、どうしてもギャップを感じる部分は出てきます。これは、どのツールも大体そうです。

こうした全方位的な情報を、SaaS導入検討企業も求めています。SaaSによる直接営業を否定するつもりはありません。ただ彼らもまた、競合製品の使用感含めた細かい善し悪しの情報を常時アップデートし続けることは難しい環境や立場にあるケースが多いのと、そもそも他社製品が優れている点を提示するメリットが無いため、やはり情報としては限定的となります。

SaaSのランニングコストは見誤りがち

導入検討にあたって意外と盲点なのが、SaaSのランニングコストです。コストをライセンス利用料だけで考えると痛い目に合います。SaaSはライセンス購入さえすれば課題を解消してくれるような魔法じみたものではありません。

当然、それを活用し、PDCAを回していくのは人の仕事です。優れたSaaSであるほど、得てしてそれは多機能であり、使いこなすにはそれなりのスキルと人月を要します。
中で体制を作るにしても、その人件費分のコストはかかるわけであり、それを含めてトータルのSaaSのランニングコストとして考え、導入の意思決定をするべきです。

またこの人件費は、ライセンス利用料の大小に限らず、ある程度一定だということも忘れてはなりません。多くのマーケティング系SaaSはデータポイント数かユーザー数によって料金テーブルが定められており、当然利用者の多いサービスであるほどライセンス料はかかります。
しかし運用に係る工数は、小規模なサービスであっても大規模なサービスであってもやることは基本的に変わらないため、一定の人手が必要になります。

内製で運用しようとすると中々このコストインパクトに気付きにくく、私が運用代行の見積を出すときに初めてそれを目の当たりにした時に驚かれる方も少なくはありません。しかし、事実としてそれぐらいの工数がかかる業務でもあり、恐らく内製で体制を作る方がP/L上は高くつくでしょう。特に安価なライセンス契約であればあるほど人件費の方が何倍も高くなるため、小規模な事業体に対しては安易にマーケティング関連のSaaS導入はオススメしていません。むしろ、コストを回収できているところがあれば教えてほしいぐらいです。

運用のAI化が今後の鍵となる

そう、マーケティング用途のSaaSはライセンス費よりも何より(それもSaaSによっては高いのですが)、それを操る人件費の方が現状高くついてしまうのです。そこまでをSaaSのランニングコストと考えると、人の工数の削減を可能にすることこそが価格競争のブレイクスルーとなり得ます。

広告業界に例えるならば、GoogleのUAC(ユニバーサルアプリキャンペーン)です。「予算」「目標CPI」「テキストクリエーティブ」だけ設定しておけば、自動的に広告を最適に配信してくれる仕組みです。まだまだ仕組み自体の改善余地はあるかもしれませんが、これは画期的な発明です。

2018年11月にモバイルアプリマーケティングツール「Repro」がマンガ誌アプリ「少年ジャンプ+」とAIを活用した実証実験のリリースを出していましたが、まさにそういうことなのです。今後クリエイティブ、ターゲットセグメンテーション、配信タイミング、それらの管理画面設定などあらゆる側面がAI化され、従来工数がかかっていたところを削減できるようになれば、ランニングコストを大幅に抑えられ、企業としても導入の意思決定が行いやすくなるでしょう。

結果として私たちも運用作業の時間を削減し、より付加価値の高い業務に時間を費やすことが可能となります。我々マーケティング人材にとってPDCAの運用力というのは本来価値の本質ではありません。事業を成功へと誘うことにこそが価値であり、そういう意味でもSaaSに限らず、テクノロジーの進化については今後も期待していきたいと思います。

高木 僚平

2010年に株式会社サイバーエージェントに新卒入社。ソーシャルゲームのデータ分析組織立ち上げをキッカケに、アプリのプロダクトマーケティングを専門とし、自社事業メディアのグロースハックを手掛けた。子会社の社長や、AbemaTVの事業設計にも携わる。

2016年より電通デジタルに参画。同社でグロースハックプロジェクトを立ち上げ、モバイルアプリを中心とした事業戦略やKPI設計のコンサルティングでクライアント企業の事業成長支援に従事。

データを駆使して“人”を読み解く。新時代のコンテンツマーケティングとは アウトブレインジャパン株式会社 代表取締役社長 嶋瀬宏氏

かつて雑誌広告が全盛だった時代には、ページをめくるたびに新しい発見と出会うワクワク感があった。だがデジタルマーケティングの興隆に伴い、予想外のものと出会う高揚感や期待は重要性を失い、その代わり、「ユーザーの興味関心に沿った広告を、どれだけ的確に表示できるか」という効率性が重視されるようになった。しかし本来、「ユーザーに新たな世界を提示し、豊かな時間を提供する」ことも広告の役割であると考えれば、確度の高さだけが広告の価値と考えることはできない。「広告によるユーザーエクスペリエンスを高めるためにも、ディスカバリーの要素が必要」と語るアウトブレインジャパン株式会社の代表取締役社長嶋瀬宏氏に、今後のデジタルマーケティングについてうかがった。

トレンドが一巡。広告の本質的な部分に回帰する傾向

–現在、日本のコンテンツマーケティングにおけるトレンドについて、どのようにお考えですか。

 いくつかのトレンドがありますが、まず一つはブランドセーフティ。欧米諸国では3年くらい前からよく聞かれていましたが、日本でも外資系企業を筆頭に、多くの企業でブランドセーフに対する意識の高まりが見られるようになりました。
 また、これまではどちらかというと、より多くのユーザーに対してどうやってリーチするかという点に主眼が置かれてきましたが、今後はエンゲージメント、つまり、どれだけ深くユーザーとコミュニケーションを図れるかという点が重要視されるようになるのでは、と考えています。今後、通信網が発展し、モバイルでできることがますます増えれば、よりインタラクティブ性の高いコミュニケーションの手法が一般的になるのではないでしょうか。

–そうしたトレンドの中、御社の取り組みについて教えてください。

 当社ではインタラクティブ性の高い動画コンテンツに力を入れており、中でも、ユーザー自らが動画を選択して視聴できる新しい配信サービス「FOCUS」は、ユーザーに「スキップされる動画」ではなく「選んでもらう動画」として、広告主の皆様にご好評をいただいています。また、広告のクリエイティブな部分に再度目を向けなおし、「どのようなコンテンツがユーザーに深く刺さるか」を考察。配信の手法や広告のフォーマットももちろん大事ですが、それ以前の課題として、「ユーザーに刺さるコンテンツとは一体何か」という、いわば、広告の本質的なテーマに今後、デジタルマーケティングは回帰していくのではないかと見込んでいます。
 では一体、どのようなデータがユーザーに「刺さる」のか? これを考えるには、データが大きく貢献するでしょう。つまり、インタレストデータを読み解くことでより確度の高いコンテンツを制作する。そして、どういったコンテンツがエンゲージメントに効いたのかアトリビューションを解析する。これらによって高速に PDCAを回し、よりユーザーに「刺さる」コンテンツを制作することができるでしょう。

–一般に、マーケティング先進国である欧米に比べ、日本は3年程度遅れていると言われています。

 確かに、そのような傾向もあるでしょう。先ほど述べたブランドセーフティについても、欧米ではすでにその概念自体が標準化していますし、デジタル広告を含めた運用自体もインハウス化されていて、リアルタイムに運用型広告を最適化したり、コスト効率を改善したり、透明性を担保したりしています。それに比べて、日本ではまだデジタル広告のインハウス化が進んでおらず、人員的にも体制的にも改善の余地がある。しかしその一方で、一部のアーリーアダプターたちは欧米と同様、もしくは、それよりも早い取り組みを見せています。彼らが最も進化している分野こそデータの活用であり、その分野に限って言えば、この1、2年の進化は非常に目覚しいと言えるでしょう。そういう意味では、日本におけるデジタルマーケティングは二極化が進んでおり、今後も益々この傾向が強くなるのではないでしょうか。
 
–そうした中で「刺さるコンテンツ」を作るための着眼点としては、どのようなものがありますか。

 私は、“3つのM”が関係していると考えています。一つ目は、「Mode(モード)」。たとえば、ユーザーが積極的にコンテンツを探しに行き、自らの意志で広告にアクセスすれば、当然、そのコンテンツはユーザーにとって深く刺さるのものになるでしょう。受動的に眺めるだけの広告よりも、その効果は明白です。このように、ユーザーのモードに合わせたコンテンツは、エンゲージメントに深く影響しています。
 二つ目は、「Moment(モーメント)」。コンテンツを作る際にはペルソナを設計します。もちろん、ペルソナはとても重要な役割を果たしますが、もっと細かく見れば、同じ人物でも朝と夜ではペルソナが変わります。つまり、今までのような1 format, 1 messageではカバー仕切ることができないとういこと。今後は様々なモーメントに合わせるため、コンテンツはより多くのバラエティを持つことが求められるようになるでしょう。
 三つ目は、「Measurement(メジャーメント)」。コンテンツマーケティングの成否は、KPIがしっかり設定され、それを実際にメジャーメントできるかという点が大きく関係しています。トレンドの移り変わりを的確に捉えながら、コンテンツをリアルに改善していくことが、刺さるコンテンツ作りに必要な3つ目の要素と言えるでしょう。

–メジャーメントについては近年、ツールの進化が目立っています。

 当社のパートナー企業であり、アトリビューションサービスを提供するTRENDEMONの登場に示されるように、ここ2〜3年でマーケターがデータ分析を行うのに最適な環境が整いつつあります。コンテンツの8割はカスタマージャーニーに貢献していないという調査結果もあり、データに基づいて問題点を改善すれば広告の雲鷹効率は単純計算で5倍に上がります。
 しかし、データの読み方には何通りもあるということも忘れてはなりません。つまりどれだけ計測ツールが進化しようとも、データを読み解き、対策を講じるのは人間である以上、どうデータを読み解くかというのはマーケターや編集者のカンや経験に頼る部分も少なくなく、そうした経験値は今後ますます重要になってくるでしょう。現在、データ分析は個の力に依存する部分が目立ちますが、ある企業はデータ分析のプログラムを自社で開発したりするなど、かなり意識の高い試みを見せています。その一方、まだ的確なKPIを設定せずに広告運用を行っている企業も多く、今後もこうした二極化はますます進むだろうと見込んでいます。

–日本におけるデジタルマーケティングは今後、さらに二極化が進むということですが、これを改善するには?

 日本の企業はそもそもの文化として、縦割りの事業部制が浸透しています。しかし企業によっては、ECサイトも運営すれば、楽天やAmazonでも商品を扱う、また企業サイトだけでなく、オウンドメディアやマイクロサイトも展開するなど、ユーザーとの接点は非常に多岐に渡ります。そうした中でメディアごとに担当者を分ける従来の体制では、全体を俯瞰的にみて戦略を講じることはほぼ不可能。つまりCMOが全体を俯瞰し、マーケティングの戦略を横串で繋げていき、企業全体で最適化を測っていくことが必要であり、体制そのものを根本的に変革していく必要があるのではないかと考えています。

–そうした中で、今後、必要とされる人材とは?

 デジタルマーケティングの領域は、現在、統廃合が進んでいます。どんどん新しいテクノロジーも開発されていますし、プロダクトのリリースも相次いでいます。各社が新しいツールを次々と提供する中では、適切なツールを、適切に使える人材が必要。決して新しい手法を取り入れ、先駆的な取り組みをすることがゴールではなく、定めたゴールに対して適切なツールをどう組み合わせて使っていくか、全体設計の視点においてツールを選択する視点がまず必要となるでしょう。
 しかしその一方で、最終的にユーザーのエンゲージメントを確保するという点では、より、クリエイティブの領域が重要性を増すだろうと考えています。今まではどちらかというと、デジタルマーケティングの領域では、計算や論理的思考を司る左脳が重要とされてきましたが、今後は、右脳的な創造性が必要になるのではないでしょうか。このツールを使って、このようにファネルを設計して、こうやってリタゲして…とどれだけ完璧に設計しても、そこを流れるコンテンツが良いものでなければ、ユーザーには刺さりません。どんなに高級なレストランで、インテリアやサービスが素晴らしかったとしても、そこで提供される料理がいまいちであれば、お客は満足しませんよね。それと同じ。つまり、デジタルマーケティングの領域では、よりクリエイティブ性が必要とされ、ユーザー経験の価値を高めることが重要視されるのではないでしょうか。

FOCUSのウィジェット例。動画の再生ボタンをクリックすることで初めて再生。
興味をもったユーザーのみが
主体的に視聴する。

確度だけではない。今、広告に必要な要素とは

–そうした中で、サービスやプロダクトの方向性についてはどのようにお考えですか。

 先ほど申し上げた3つのMのうち、モードとモーメントに関しては、アウトブレインが誕生以来、主軸に据えている分野であり、それらをコミュニケーション起点としてそもそものサービスが設計されています。そうした中で、今後、より重要になると捉えているのがメジャーメントです。つまり、我々が持っているユーザーのインタレストデータに、たとえばクライアントが持っているファーストパーティのデータや、パブリックなサードパーティのデータなどを結合させ、クライアントにとってもっと効果的なマーケティングを考えていくことが今後、ますます求められていくでしょう。

–それによって、ユーザーの行動変容はどのように起こりますか。

 適切なモードやモーメントはエンゲージメントの深さにつながります。それに加え、メジャーメントによって客観的な視点を加え、広告精度を上げていくことで、ユーザーのエンゲージメントは深まるだろうと考えています。
 しかし、矛盾するように思えるかもしれませんが、データはあくまでも過去の履歴でしかありません。つまり、未来を予測する領域にはまだ到達していないのです。たとえば、私がこれまでネパールの情報に触れておらず、現時点で興味を持っていないとはいっても、私がネパールを好きではないかというと、決してそうではありません。ネパールの広告を当てることによって、新たな興味を喚起し、行動変容につなげる可能性もあるのです。
 私たちは、広告にはディスカバリーの要素が必要だと考えています。つまり、ユーザーの興味関心に沿って、「その人に好まれるだろうな」という情報を提示することはもちろん大事ですが、その一方で、遊びの要素も必要であり、新たな世界を示してあげることも大切だと思うのです。自分の世界観に合致する広告ばかりが提示されれば、はじめはユーザーの関心を誘っても、やがて広告自体が飽きられてしまうでしょう。そこではフレッシュなお勧めがないからです。
 もともとアウトブレインは、「雑誌を読んでいるときの、次のページをめくるときの高揚感や、次にどんなコンテンツと出会うかわからない不確かさ」といったものにインスパイアされ、設立されたという経緯もあります。これまではデジタルマーケティングの精度を高めることに注力し、ユーザーが好みそうなコンテンツの配信に意識が向けられてきましたが、現在はその揺り戻しが起こっており、「広告をみる楽しさ」という原点が改めて見直されているのではないかと思います。たとえていうなら、情報のセレクトショップとなるでしょうか。どんなに優れたショップでも、品物を一つしか持っていなければすぐにユーザーに飽きられてしまうでしょう。しかし、「あなたはこういう商品が好きですよね、でも、こういうものもありますよ」と新しい世界を示してあげる。そうすることでユーザーの広告体験は価値が高まり、エンゲージメントにも貢献するのではないかと思うのです。

–“情報のセレクトショップ”は、オンラインだけでなく、オフラインにも拡大していくのでしょうか。
 
 当然、そうなるでしょう。今、クライアントと話していると、イベント重視の傾向が出ているように感じます。たとえば、自社の商品を愛用しているユーザーの中から影響力のある人たちを招待して、リアルなイベントを開催する、そしてその様子をSNSで拡散するといったインフルエンサーマーケティングも、ますます重要視されています。デジタルマーケティングというと、数値やデータだけで完結すると勘違いされてしまいがちなのですが、その先には「人」が存在しています。その人の感情や行動を細やかに読み取り、マーケティングに還元していくという、一見時代に逆行していくかのような施策が、今後のデジタルマーケティングにおいては価値が見直され、ますます求められていくのではないかと考えています。

嶋瀬 宏氏
アウトブレインジャパン株式会社
代表取締役社長

2001年三菱商事株式会社入社。国内外における新規プロジェクト開発などを担当。同社退職後、新規事業のインキュベーション・コンサルティングを行う株式会社ステラ・ホールディングスを設立。2013年11月より世界最大級のディスカバリー・プラットフォームを提供するアウトブレイン ジャパン株式会社の社長に就任。『適切なユーザーに適切なモーメントで』コンテンツを届ける同社のプラットフォームを通して、オンラインパブリッシャーとコンテンツマーケティングを展開するさまざまな企業をサポートている。

2018年日本上陸。新たな分析ツールがコンテンツマーケティングを変える TRENDEMON JAPAN 株式会社 カスタマーサクセスマネジャー 嶋添心悟氏

TRENDEMONというユニークな名前のもと、日本でサービスを開始したのが2018年夏。 「コンテンツの価値」を誰でも簡単に分かりやすく可視化できるという画期的なアトリビューション分析ツールで、現在、多くの企業のデジタルマーケティングに貢献している。一般に、“Content is king, distribution is queen”と言われるが、それらに続く第3の役割を担うべく、イスラエル発のコンテンツアトリビューション解析ツールTRENDEMONは、今後、日本のデジタルマーケティングをどのように変えるのか。TRENDEMON JAPANでカスタマーサクセスマネージャーを務める嶋添心悟氏にお話をうかがった。

“Content is king, distribution is queen”に続く、第3の役割として

–日本で正式にローンチしたのは2018年7月。現在の状況はいかがですか。

2014年にイスラエルで設立され、日本で正式にサービスを開始したのが2018年7月。お客様の多くがオウンドメディアを運営し、コンテンツマーケティングに注力されている企業の方達です。日本で正式にローンチしてからまだ半年ほどですが、お陰様で既に国内では大手企業を中心に延べ50社近くのお客様にご導入頂いています。
 その背景にあるのが、当社のサービスの独自性と利便性です。ご存知の通り、従来のWEB計測分析ツールにおいては国内でも既に複数あります。いずれも素晴らしいツールですが、そういった計測ツールのほとんどが広告のROIを可視化するものであり、デジタル上の「コンテンツ」にスポットを当てた計測ツールがこれまでほとんど見当たらなかったのも事実だと思います。そういった現状に対して、弊社では誰でも簡単に「コンテンツがビジネスゴールに与えているインパクト」を分析することができるようなダッシュボードをご提供しています。

–御社のサービス「TRENDEMON」では広範囲に渡ってカスタマー・ジャーニーを可視化することで、 どのようなコンテンツがビジネスゴールに貢献しているのか把握することができるのですね。

 現在、デジタル上でのカスタマー・ジャーニーはますます複雑になり、長期化しています。その背景として、広告に反応しづらくなっている方が増えているということも挙げられます。ニールセンの調査によると現在の生活者は「購買行動を行うまで平均で11個以上のコンテンツを消費する」というデータがあります。そこでTRENDEMONではワンタグをご設置頂くだけでクロスドメインかつクロスデバイスでカスタマージャーニーを一気通貫で分析できるようになっています。しかしながら、ユーザーのデジタル上でのカスタマージャーニーのデータ量は膨大な大きさになります。ただでさえ忙しいコンテンツマーケティングのご担当者様が集計や分析に多くの時間を割くことは現実的ではありません。
 そのため、TRENDEMONは予め膨大なジャーニーデータからご担当者様が実際にすぐ、改善アクションに移れるようなインサイトを複数ダッシュボード上でご提供しています。

–料金体系についてはいかがですか。

 通常、SaaS系のプロダクトは、オプションで価格をアドオンしていくケースがほとんどですが、当社の場合は金額体系を可能な限りシンプルにしようと 考え、PVによる従量課金制をとったサブスクリプション型の年間契約が基本となっています。
  まだ立ち上げフェーズという状況もありますが、現時点ではご導入頂いた企業様には必ずオンボーディングから分析、レポーティングなど含めカスタマーサクセスチームがサポートさせて頂いております。弊社の理念として、TRENDEMONを使って頂くことが目的ではなく、責任を持ってお客様のビジネスを一緒にグロースさせて頂くことが弊社の最終的な目標にあります。

–グローバル企業と比べて、日本企業ならではビジネス特性もあるのではと思います。

 確かに国内ではディテールオリエンテッドな気質が あるように感じています。グローバルの場合、 PLAN(計画)してからアクションするまでのスピードが早いかと思うのですが、国内ではディテール部分をしっかりと詰めてからでないとなかなかアクションに移れない光景をよく目にします。どちらが良いということではないのですが、逆に日本市場のニーズを細かく、正確にキャッチアップし、プロダクトに反映しローカライズすることに成功すれば、間違いなくどこの国でも戦えるプロダクトになっていると、弊社では本国の開発チーム含めて共通の認識としています。

–今後のプロダクトの方向性については、どのような展望をお持ちですか。

 現在、弊社のプロダクトは計測ツールという位置づけではありますが、パートナー企業であるMAやCDPを提供する企業様とのAPI、データ連携もすでに行っています。たとえば、弊社のアトリビューションスコアを元にしてメディア内部の回遊性を上げる、コンテンツのオートレコメンド表示機能であるPERSONALIZATIONや、店舗での購買データから顧客デモグラ情報をベースにしたコンテンツ分析なども順次リリース予定となっています。
 CDPを提供するパートナー企業様との連携では、年代や性別などのデモグラ情報で見た時に店舗での購買者がオフラインでの購入を決断するまでにどのようなコンテンツを多く消費する傾向にあるのかといった非常に興味深いインサイト事例が出てきています。
 更に、現状のWEB施策の大半がCPAベースで施策のパフォーマンスが評価されがちですが、実際にはCPAだけでなく、ブランドに対して興味を持ってもらうという”入り口”としての要素もきちんと評価されるべきだと思っています。
 非常に基本的なことではありますが、広告ごとに役割が存在し、例えば、読み物系のコンテンツを通してブランドに対して興味や親近感、新たな気付きなどを感じてもらったりする中で、態度変容や能動的な行動を促されるようなモーメントが必ずカスタマージャーニー上のどこかで発生します。その重要なモーメントを確実に捉える為に弊社ではATTENTIVE(高頻度接触者)オーディエンスという指標をリリース致しました。ATTENTIVEオーディエンスとは、「過去30日間で2回以上来訪し、尚且3つ以上のコンテンツを読了している」という定義のもとコンテンツに対して通常の来訪ユーザーよりも極めて高いエンゲージメントをもったユーザーを「見込み顧客」として個別にダッシュボード上でインサイト化しています。自社の調査の結果、このATTENTIVEオーディエンスは通常の来訪ユーザーと比較して3倍近くのCVRがあるという実績も出てきております。

–現在、お客様の中で、コンテンツマーケティングに取り組んでいる企業の比率はどれくらいですか。

 グローバルでは多くの企業がコンテンツマーケティングを展開していますが、日本ではまだ数えるくらいというのが現状です。一般に、アメリカのマーケティングが日本へ到達するのに3年かかると言われていますが、その一方、アメリカよりも緻密で高度な分析を行なっているお客様も多いので、一概にアメリカに比べて遅れているとは言えないと思います。
 とはいえ、現実としてコンテンツ制作をする上で依然としてライターさんの属人的な勘や経験値といったものでしかコンテンツの制作、量産化ができていないお客様が国内では多くいるのではないかとも感じています。また、自社の調査によれば、オウンド・メディアのコンテンツのうち、コンバージョンに寄与しているのはわずか15%だったという非常にセンセーショナルなデータもあります。
 国内では特にラストタッチにおける広告のROIにはセンシティブな方が多い一方で、興味深いことに多くの予算と人的リソースも投下されているであろう大切な「コンテンツ」のROIの可視化に取り組もうとしている企業は思った以上に少ないと率直に感じています。
 大きな要因のひとつとしては、冒頭でお話した通り、これまでコンテンツの価値を可視化しようとした時に適切な分析ツールが存在しなかったことが考えられます。
 コンテンツのROIを明らかにすることができれば、さらに国内でのコンテンツマーケティングへの成長スピードは加速すると信じています。

ますます注目を集める「カスタマーサクセス」のポジション

–コンテンツマーケティングがますます活発になると予想される日本のデジタルマーケティング市場において、今後は、どのような人材が求められると思いますか。

  私のような者が言えた立場ではまだないのですが(笑)、自分へのメッセージとしてもあえて言うとすると、 弊社はカスタマーサクセスというポジションを非常に重視しています。その背景として、弊社のようなSaaS系ソフトウェアのプロダクトのほとんどがクラウドベースのプロダクトということもあり、お客様が従来のような最初の契約で大金を支払ってソフトウェア自体を「所有」する必要がなくなってきています。そうした状況の中で一定の契約期間の中で「利用する」ということに重きをおいた、サブスクリプション型のビジネスが現在多く広まっています。
 そういったサブスクリプションの世界では、常にお客様の満足度を上げ続ける必要が出てきます。その中核の役割を果たすのが「カスタマーサクセス」というポジションです。文字通りお客様のビジネスを成功に導くことが最終ゴールのため、お客様視点で物事を考えることが求められます。ですが、とりわけ弊社のような立ち上げフェーズという状況ですとどうしても気がつくと自分も導入社数など、いかにプロダクトのシェアを伸ばすかということばかりに気を取られ、近視眼になってしまう時があります。
 話が脱線しましたが、そういった状況の中でも、そこは焦らず目の前のお客様の視点で物事を考えることができ、適切なアクションが取れるような人がより一層求められてくると感じています。
 自分自身としては上記の役割を果たすにはまだまだ至らないところだらけではありますが、現在は本国の優秀なチームの方達のサポートや国内のコンテンツマーケティングを取り組まれている先輩方からのサポート頂きながら少しでもカスタマーサクセスの役割を果たせるような人材になりたいと思います。

 
–カスタマーサクセスはサブスクリプション型プロダクトに特化するサービスとも言えそうですが、そうしたサービスを受ける企業側にとっては、ビジネスを成長させるためにどのような姿勢が必要でしょうか。

  自戒を込めて言うと、新しい試みに対して進んで挑戦し、最新の事例を作ることに前のめりで取り組めるように、失敗を恐れずにリスクを取り続けるマインドを常に持って日々の業務を行っていきたいと思っています。実際、当社のお客様にもそうした方が多く、私自身、TRENDEMONを新規のお客様にご説明するにあたり、 今までにない概念を持った特殊なプロダクトであるため、当初は提案するのが大変だろうと予想していたんです。しかし実際は、 「こういうプロダクトを待っていたんですよ!」と好意的に受け止めてくださる方も多く、そうしたお客様はサービスの活用によって、ますます業績を伸ばしていらっしゃいます。当社としても、これからますます人員を拡充してサービスを充実させ、 当社のミッションでもある「コンテンツ計測の世界標準」になるべく、コンテンツマーケティングを通してお客様のビジネスゴールに徹底的にコミットしていきたいと思っています。

嶋添 心悟氏
TRENDEMON JAPAN 株式会社
カスタマーサクセスマネジャー

2013年新卒として SEPTENI JAPANに入社。約3年間ソーシャルメディアの立ち上げメンバーとして従事し、Facebook、Twitterのコンサルティングを担当。2016年には 博報堂DY Digitalにて企業のLINE公式アカウントのコンサルティングに従事。2018年からはTRENDEMON JAPANにてCustomer Success Managerとして日本オフィスの創設メンバーとしてビジネス開発に従事している。

透明性とユーザーファーストを実現する“能動的なインタラクティブ広告”の可能性 Teads Japan株式会社 マネージング・ディレクター 今村 幸彦氏

動画広告は現在、まさに過渡期にある。これまでは「接触・認知」から「購入」へ至るマーケティングファネルのうち、最上部と最下部に力点が置かれ、両者の間を埋めるべきものにはそれほど注意が払われてこなかった。いかにして、ブランドに対して興味を持ってもらい、好感と信頼を得てもらうか。実はその中間プロセスにこそ、動画広告が果たすべき役割と意義がある。ビューアブルでブランドセーフな広告プラットフォームを提供するTeads。「良質な媒体社様と戦略的にパートナー関係を結び、ユーザー体験に細心の注意を払う。質の高い広告には、おのずと効果がついてくる」と語るTeads Japan株式会社の今村幸彦氏にお話をうかがった。

日本の動画広告戦略と施策に新しい価値を提供

–成長を続ける動画広告市場ですが、現在のトレンドとしてどのようなことを感じますか。

 2017年、インターネット広告に対する課題が浮上し、特に、アドフラウド、ブランドセーフティー、ビューアビリティーなど、広告全体の質が問われるようになりました。
 これまでは、配信の質やユーザー体験の質、隣接するコンテンツの質などはあまり注目されず、 CPMとCPCの二軸で日本のデジタルマーケティングは成長を続けてきました。しかし、マーケティングファネル全体を見てみると、ミッドファネルにおける指標がほとんど確立されてこなかった。つまり、これまでの動画広告は「接触・認知」と「購買」だけが注目され、「興味・関心・理解」と「購入検討」というプロセスへの指標の評価が重要視されてこなかったんです。KPIのほとんどがユーザーの広告体験の質や、視認性をほとんど考慮しない、再生開始単価・再生完了単価でした。しかしそれでは、「顧客を創造する」という観点からの施策がまったく取られていないことになります。当然、将来的に有望な顧客を育てることもできませんし、購買意欲を想起させることもできません。

–そこでマーケティングファネルにおいて、御社はミッドファネルにターゲットされているのですね。

 もちろん、ユーザーへのリーチや認知リフトというところにも貢献していますし、質の高い広告体験で購買意欲の想起にも貢献していますので、実際には「接触・認知」から「購入」まで、あらゆるファネルで働きかけを行っています。
 そうした中で、現在、当社が注目しているのは、広告への接触時間、つまり、ユーザーが広告に接触する時間をどれだけ長くできるかということです。現在、日本におけるインターネット広告市場は1兆5,000億円ですが、そのうち、動画広告が占めるのは1,900億円。劇的に成長したとはいえ、全体の約12〜13%でしかありません。まだ伸びしろがあるのです。
 動画広告の中では、FacebookやYouTubeの広告が大きな割合を占めますが、Facebookについていえば、平均わずか1.7秒で90%の人が広告から離脱してしまっており、広告との接触時間があまりにも短いことが課題とされています。一方、YouTubeでは一定時間必ず広告が表示されることによって、接触時間を確保することはできていますが、ユーザーの広告体験の質という観点からは好ましいとはいえません。また、不適切なコンテンツに広告が表示されてしまうかもしれないというブランドセーフの問題もあります。
 そこで当社では、ブランドセーフやビューアビリティなどの課題をクリアし、ネット広告の健全性を高めた上で、いかにして広告に対するユーザーの接触時間を長くするかということをテーマに設定。質の良い広告体験を提供し、好意的な認知を得ることでブランドに貢献したいと考えています。

–御社は創業当初より、「ユーザーファースト」という言葉を掲げています。

 「ユーザーファースト」とは、換言すれば、「質の高い広告体験」ということ。簡単にいえば、「ユーザーに嫌われない広告」ということです。とかく最近は、面倒な広告フォーマットが非常に多く、わざと閉じる”×(バツ)”ボタンをクリックしづらくしたり、そもそもこういったボタンを設置していなかったりする広告も少なくありません。また、無理やり広告を表示することで、視認性を高めようとする広告もあります。これでは本末転倒で、ユーザーはブランドを嫌がり、メディアから離れ、アドブロッカーを設定して、広告全体を遮断してしまうことになりかねません。日本では、アドブロックのユーザー数は10%程度ですが、欧米では4人にひとりがアドブロックを採用しています。これでは、オンライン広告の将来をとざすことになり、ユーザーへの広告機会を喪失してしまいます。

–そこで、御社は「ユーザーファースト」を唱えているのですね。

 当社の広告は記事と記事の間に挿入されますが、興味がなければ飛ばすこともできます。また、画面に広告が表示されて初めて再生が始まるため、確実にビューアビリティが保証されます。さらに、配信前に本当に人間が見ているのか確認しているため、アドフラウドの問題もクリアしています。
 当社は創業時から「ユーザーファースト」「ビューアビリティ」「アドフラウド」を課題にしていましたが、最初はそうしたことに対する認知が低く、実際に取り組もうというブランドはあまり多くありませんでした。近年ではグローバルブランドを中心に、課題として認識してきた感があり、大手ナショナルブランドの中にも、それに沿った形で広告をプランニングするところが出てきました。これは、適切な広告費が正しく投下されているのか、きちんと確認する物差しができてきたということ。ようやく、デジタル広告の“ダークサイド”に審判の光が当たり、正しく判定されるようになったということではないでしょうか。

–御社では270以上のプレミアム媒体とパートナーシップを組み、月間8.5億インプレッション規模のネットワークを構築していると聞きました。

「消費者にとって良質な広告体験」には、「品質の高い配信面」と「嫌われない、記憶に残る広告表現」の二つが必要です。実際、当社のオンライン広告は接触時間が長く、平均約12秒。しかし、デジタル広告に異論を唱え、デジタル広告費を大幅削減したことで知られるP&Gの調査によれば、オンライン広告の平均接触時間はわずか1.7秒だったということです。それと比較すると、当社の「12秒」という数字が驚異的であることがお分かりでしょう。
 この「12秒」という数字の背景には、当社の広告にはエンゲージ要素がふんだんに仕掛けられ、ユーザーの興味を喚起し、飽きさせないという工夫があります。国内の大手グローバルブランドの広告で検証を行ったところ、「対話性のあるインタラクティブ広告は通常の広告に比べて4倍の認知効果がある」ということがわかりました。つまり、本当に質が高く、ユーザーに好まれる広告は、ブランドにとっても大きな価値を生むということ。それを測るための指標のひとつが、「広告接触時間の長さ」なのです。

クリックや動画視聴率では見えてこない、動画広告の真の価値を

–「2018年11月、ハースト婦人画報社に制作ツールを開放」というニュースがありました。

 当社はクリエイティブ広告の制作支援も行っており、そのためのツールのひとつがTeads Studioです。Teads Studioとは、Teads が独自の技術をもとに開発した、リッチでインパクトの高いインタラクティブなクリエイティブを簡単に制作することができる広告クリエイティブ制作ツールのこと。このツールを2018年11月より、国内で初めてハースト婦人画報社様へご提供することになりました。これにより、最先端のクリエイティブ表現を活用した同社の広告商品開発を支援し、同社が保有するメディアの収益拡大に貢献します。
 これまでも、ハースト婦人画報社様は、インリードフォーマットの専売パートナーとしてTeadsを起用され、広告収益における主要プラットフォームとしてご活用いただいていました。こうした協業関係をさらに強化し、戦略的に発展させることを目的に今回、プラットフォームを開放。同社の広告商品開発を支援させていただくことになりました。現在もさまざまな企業様からTeads Studioに関するお問い合わせをいただいていますので、こうした広告商品開発支援はますます加速していく見込みです。

–今後、御社の目指すプロダクトの方向性については、どのようにお考えですか。

 現在、当社で進行中のプロダクトとして、「self-assembled ads」、つまり、「自動生成広告」があります。これは、基本の絵コンテは同じでも、リーチしているユーザーの属性や特徴によって、見せる内容を変えていく広告のこと。その人がどんな人か、どんな記事を見ているときに広告が表示されたのか、どんなシチュエーションで広告に接触しているのかなど、さまざまな点を考慮して、広告のクリエイティブをダイナミックに変化させます。まだ実験段階ですが、今後はエージェンシーと協業しながらさらに展開を進めていきたいと考えています。

–最後に、変化の激しいデジタル広告の業界で、今後、必要とされる人材についてはどのようにお考えですか。

 広告は、現実世界の中でユーザーが触れるものです。そのため、実世界に照らし合わせ、きちんと広告手段を考えることができる人材が必要とされるのではないでしょうか。たとえば、自分自身がある会社の広告を好ましいと思っていないのに、その広告をクライアントへ積極的に提案するなど、そうした行為は信頼を損ねます。当然のことですが、自分が日頃感じていることとクライアントへの広告提案があまりにも乖離していれば、ブランドセーフやアドフラウドを招くリスクは高まります。
 また、開放型のネットワークは危険性を伴っているということも、もっと意識する必要があると思います。それに対して、実践的な対策を取っているメディアやネットワークを選択することも必要ですし、単にエクセルの計算だけに依存してメディアバイイングを行わないことも大切。確かに広告コストは大事な指標ですが、その単価の前提となっている、形となって現れていない数字も把握しなければなりません。クリックや視聴完了率では見えてこない、動画広告の本質へ目を向けなければ、広告の真の価値を見定めることはできないのです。
 さらに、その広告がどういう形でユーザーへ配信されるのか。本当にビューアブルなのか、無理やり見せているのか、そうしたことも考慮にいれなければなりません。
 メディアプランニングを考える上で、考慮すべき事項はますます増えてくるでしょう。しかしこうしたことをすべて代理店任せにせず、今後、ブランドサイドも意識を高く持つ必要があるだろうと考えています。広告本来の目的に立ち返り、一体なんのために広告費を投下しているのか、そこに目を向け、広告の本質を見定める指標を確立する必要があるのではないでしょうか。

今村 幸彦氏
Teads Japan株式会社
Managing Director

1992年ソニー(株)入社。半導体・テクノロジー事業、フォーマットライセンスのビジネスに従事。シンガポールにて同社の事業拡大に参与し、帰国後Sony Computer Entertainmentにて、プレイステーションポータブル等事業の立ち上げに参画。2006年(株)電通入社。デジタル事業、海外ビジネス提携事業を旗揚げするなど要職を歴任。2014年Kenshoo, Ltd.(本社:イスラエル)入社。同社のアジア太平洋地域責任者としてAPACの事業戦略をリード。2016年8月、ビューアブル広告市場を世界的にリードするTeads.tvの日本法人Teads Japan(株)のマネージングダイレクターに就任。Teads Japanの日本市場における事業全般を統括。

デジタル広告の重要トレンド、「ブランドセーフティ」の考え方 CHEQ AI Technologies 日本法人カントリーマネージャー 犬塚洋二氏 / エグゼクティブアドバイザー Gadi Becker氏

インターネット広告配信における次世代型のアドセーフティプラットフォームを提供するCHEQ AI Technologiesが日本法人を設立したのは、2018年5月。以来、半年が経過していないにもかかわらず、その存在感と周辺からの期待はますます大きくなっている。世界的にブランドセーフティに対する関心が高まり、広告配信面への安全性の確認が急務とされている現在、同社が担うべき役割とは-。日本法人カントリーマネージャーの犬塚氏と、エグゼクティブアドバイザーを務めるGadi Becker氏にお話をうかがった。

ブランドにとって、本当の“セーフティ”とは?

–日本法人を設立して約半年。現在の状況はいかがですか。

犬塚 当社は広告の透明性、つまりアドトランスペアレンシーを主軸として事業を展開しています。現在、ウエブ広告の業界では、テクノロジーによるアドベリフィケーションが注目を集めています。DSPなどで配信された広告が、広告主のブランドイメージを低下させるようなサイトに掲載されていないか、また、ユーザーがきちんと認識できる場所にしっかり掲載されているかなどを確認し、配信をコントロールするためのツールを活用するといった取り組みは、日本でも2017年ごろから本格的に始まっています。多くのブランドがそうした事に対して関心を持ち、知識も深まってきたと感じます。

–そうした流れの中、御社が目指す方向性とは。

犬塚 CHEQはすべての広告主がインターネット広告を安心して活用し、マーケティング活動に従事できる環境を創り出すことを目的に、①ブランドセーフティの確保、②アドフラウド回避、③ビューアビリティの確保、の3つを柱に設定。軍事技術をベースとしたAIによる超高速情報処理技術や、NLP技術を駆使した「リアルタイム・アドセーフティプラットフォーム」を提供しています。特徴は、従来型のサービスでは、自社の広告がふさわしくないページに配信された後に検知するという事後報告型であったのに対し、CHEQは広告の配信そのものを未然に防ぐということ。交通事故でもそうですよね、事故を起こした理由を知るよりも、そもそも事故を起こさないようにすることの方が、もっと価値がある。これと同じで、CHEQのプラットフォームでは不適切な広告を事前に回避することを可能にしています。

–2018年8月には株式会社サイバー・コミュニケーションズとのパートナーシップ契約を締結し、同社によるCHEQのアドセーフティサービスの導入サポートも開始しています。

犬塚 現在、CHEQの本社はイスラエルにあり、支社をNYと東京に設置しています。そのうち、東京により多く投資されていて、2020年をめどにCHEQの機能を幅広くご利用いただける環境を創り、デジタル広告の領域において、ブランドが真に安心して広告出稿ができる状態を作りたいと考えています。

Gadi CHEQが目指しているのは「広告の透明性」と「コントロール」。最近までアドバタイジングの世界では、「デジタル広告は紙媒体やテレビと違ってコントロールができないもの」と考えられ、「不適切な広告を制御することはできない」と半ば諦められていました。しかし我々は、軍事技術で活用されてきたサイバーセキュリティーの技術やアルゴリズムを活用すれば、それは無理な話ではないと考えた。ブランドのバリューを守り、高めると共に、限られた広告予算を効果的に投下できるよう、デジタル広告の環境を整備するために、CHEQという会社を創ったのです。

–日本に対し、重点的に投資をしているのはなぜですか。

Gadi よく尋ねられる質問です(笑)普通、外資系の企業が世界へ進出しようとするとき、初めの一歩を日本に設定することはほとんどないでしょう。しかし私たちは、「まずは日本」と考えました。なぜかというと、日本のマーケティングは広告に限らず、非常に高度なレベルを極めているからです。また、CCIさんと組んでいても感じるのですが、アドセーフティに対する要求が極めて高く、非常に精密な設計が求められます。つまり、日本で我々がビジネスを成功することができれば、おそらく、世界のどこへ出かけても成功するだろうということ。日本において我々の真価が問われるだろうと考えています。

グローバルブランドを筆頭に、対策を取り始めている

–アドベリフィケーションというキーワードが注目されつつありますが、現時点では日本企業の中で、どれくらいが対策を練っているのでしょう。

犬塚 広告の安全性や透明性に対して関心を持っている企業は増えてきましたが、実際に対応している企業はまだそれほど多くないと考えています。ただ、昨年9月、NHKの『クローズアップ現代』でWEB広告不正の実態が取り上げられるなど、この分野に対する関心は急激に高まっています。2019年はこれらの問題に対する企業の対策が本格化する年になると感じています。

Gadi 現在、日本でブランドセーフティやアドフラウドについて関心を持ち、対策を取っているのは、大手のグローバルブランドがほとんど。日本のローカルブランドはまだこれからといった感じがします。しかし、市場でインパクトを持つグローバルブランドがデジタル広告の安全性や透明性に関心をもち、対策を始めれば、必ず他の企業も追随する。一旦その波が訪れればそれほど時間をかけずとも、多くの企業が対策をとるようになるのではと考えています。

–現在、予定しているサービスやプロダクトの方向性について、お聞かせください。

犬塚 現在、当社は先ほどお伝えした通り、ブランドセーフティ、アドフラウド、ビューアビリティという3つの側面からサービスを展開していますが、その一方で、媒体社側に立ってみるとマルウェアの攻撃に対する施策の重要性が増しており、当社では、あらゆる種類のマルウェアをリアルタイムに検知・アラートし、即時性のある対策を可能にするマルウェア検知機能、さらに、前述のクローズアップ現代などでも話題になった悪質なトラフィック詐欺を検知、異常トラフィックのソースを突き止めるトラフィックフラウド対策機能などを提供してまいります。現在、最終テストを行っており、2019年早々にはリリースする予定です。

フリーインターネットの未来を守るために

Gadi そもそもCHEQのファウンダーであるガイ氏がなぜ、この会社を創ったかというと、フリーインターネットのコンセプトを守るため。我々が日常的に無料でインターネットを楽しむことができるのは、媒体社側がデジタル広告をマネタイズできているからで、万一、主要なブランドが「デジタル広告は危なすぎるので、これからは出稿を控えます」と撤退してしまったら、たちまちフリーインターネットの未来は閉ざされてしまうでしょう。そのための、いわば“武器”として、我々はCHEQを創ったのです。

犬塚 現在、デジタル広告配信におけるブランド毀損のリスクは、およそ10%前後と考えられています。とはいえ、この数値自体が確実なものではなく、測定手段も明確に定められていいないため、もしかしたらリスク要因はもっと多岐に広がっているかもしれません。しかしCHEQのテクノロジーを活用することにより、そうしたリスクが明確に解消され、広告主は有効なインプレッションだけを買い付けることで、広告予算の投入を最適化することができ、また、媒体社は良質な広告インプレッションを、より高い価値で販売し、広告収益を拡大することが可能になります。

–CHEQ導入の実例を挙げてください。

犬塚 あるブランド様の例です。そのブランド様はブランド管理の観点から、事件事故や災害ニュース、芸能人の訃報など、広告掲載を回避すべきコンテンツが多く含まれるニュース系の媒体へは出稿したくてもできない、という状態になっていました。ところがニュース媒体はご存じの通り、膨大な読者を持つ、マーケティング上重要な媒体です。このジレンマを解消すべく、CHEQのタグを導入してもらい、ニュース媒体においてブランドにふさわしくない記事だけを取り除いて配信する、という施策をご一緒しました。結果として全体のインプレッションの25%くらいの記事が配信対象外として除かれましたが、残り75%もの広告インベントリが有効在庫として復活し、ブランド様は大規模な読者層へ新たにリーチをすることに成功しました。「ニュースは全部、危ないよね」と言ってすべて排除してしまうのではなく、好ましいページに効率よく出稿できる。これはブランドにとってだけではなく、媒体社にとってもポジティブなことです。

–今後のデジタル広告を考える上で、どのような人材が必要と考えますか。

犬塚 従来のブランディングというと、どうしてもアナログというか、トラディショナルな価値観でものを考えることが多かったように思います。しかし、ブランドを守るという視点で言えば、今後、アドベリフィケーションは非常に重要かつ不可欠なテーマ。ブランドサイド、媒体社サイドともにテクノロジーに関する知識を持ち、また、フレキシブルに対応することが必要でしょう。

Gadi 媒体社側の目線でいうと、ときどき、「ブランドセーフティを考えると、広告在庫が売れなくなるのでは」と心配する方がいらっしゃいます。しかし、ブランドセーフティの戦略をどう実現するか、この点を考えることで問題は解決可能です。たとえば、まずはブランドセーフティに対して非常に感度の高いブランドが安全な広告枠を購入する。その他の広告枠はパスバックシステムを活用して、代替広告を設定する。このように、さまざまなアプローチを実践することが可能なのです。ブランドにとっても媒体社にとっても、安全性とスケールの両方を叶えることができ、誰にもダメージを与えないのがCHEQの特徴。今後も広告の透明性とコントロールを使命に、日本の広告主や媒体社への本格的な導入を支援していきたいですね。

犬塚洋二氏
CHEQ AI Technologies
日本法人カントリーマネージャー

1995年立教大学卒、商社勤務を経て2000年1月エキサイト株式会社入社、広告営業部長などを経て、2011年グラムメディア・ジャパン株式会社入社、アドバタイジングセールス・ディレクター、執行役員を歴任、2018年5月CHEQ Japan入社。

Gadi Becker氏
CHEQ AI Technologies
エグゼクティブアドバイザー

エルサレム・ヘブライ大学の数学とコンピュータサイエンスの学位を取得。
1992年コンサルタントとして独立後、イスラエルの先端技術を日本へ紹介し、日本市場での立ち上げをサポートしている。OutBrain、SundaySky、Checkmarx、Panayaなど多くの企業の日本市場立ち上げの実績を持つ。2017年6月よりCHEQ本社のアドバイザリーボードとして日本市場への戦略立案を担当。自身も7年間の日本在住経験を持つ。